广告视觉语言 当代广告情节中存在着一个悖论:符号叙述学为研究

作者|饶广祥

摘要

当代广告桥段中存在着一个隐喻:要更好地介绍商品,最好直接明了说知道;要让更多的接收者阅读文本,则要少说商品,强化剧情的创意性。要缓解这“既要展现又想隐藏商品信息”的冲突,必须合理地安排商品在广告桥段中的位置。符号表述学为探究此论题提供了适切的软件。根据商品是否直接开启情节,广告可分为悬念叙述型和舞台叙述型。悬念叙述型广告把商品放在尾题中,创造了很大的表达张力。依据商品对情节发展承担的不同角色,表演叙述型广告又可区别为动力叙述型和静力叙述型。这三种广告类别常常服务于不同的广告目标。

关键词

广告情节；剧情素；动力叙述型；静力叙述型

1商品出场方式对广告情节有根本性的影响

广告已变成当代最重要的文化景观之一,这不只是由于其数量很大,影响无处不在,更由于:广告正显得愈发越具观赏性,欣赏广告也随之变成大众的娱乐形式之一。查看当前中国主要的视频网站便可以清晰验证这一推断。英国伦敦学院院长乔纳森·比格内尔也强调了上述事实:“当代的好多广告不是直接说服他们购买商品,更多地是去娱乐读者,或者设定一个谜,让读者去预测,或者向受众展示她们的观念(demonstratingtheirownsophistication)。广告的目的在于,鼓励读者解码广告的语言和听觉符号,把读者引入它们所有形成的含义当中,并且享受这个解码的过程。”[1]

广告获取观赏性的最重要方法是引入剧情,叙述精彩的独白。情节化诉求成为当今广告最重要的趣味形式。广告为了提高趣味性,就需要改变单纯介绍商品的叙述方法,降低商品在情节中的比例。但广告成为促销商品的方式,又得向受众传播商品信息。这“既要展现商品,又要隐藏商品”是广告桥段中的常用隐喻:要更好地传递商品信息,最好直接明了说知道;要让接收者宁愿看,则要少说商品,强化剧情的创意性。要很高地缓解这一冲突,须恰当处理商品在广告情节中的位置。

广告情节研究的最为核心难题是商品和情节的关系,具体而言,是探讨商品在情节中位置或者其能否影响商品的传播。因此,广告情节研究需先理清商品与广告情节的关系,再预测不同关系类型如何妨碍广告目标。这就决定了本文将进行的研究是微观情节研究:把商品成为情节的一个构成要素,考察它和其它情节部分的联结关系。为更好地完成上述研究指向,本文将运用的表述学的情节素(motif)[2]的相关理论来展开探讨。

情节素是情节的最小最基本的单元。情节素可以是描述中的一个画面、一个事件、一个意向、象征以及行动。国内外专家对情节素进行了不同的判定。其中,托马舍夫斯基的看法具有代表性。他强调,最小的情节素以短句或者分句形式出现,他把情节素分为动力性情节素和静止性情节素,自由情节素和束缚性情节素。动力性情节素是直接促成情节发展的剧情素,相反,静止性情节素不直接促使情节;略去而基本上不损害描述作品的简练性的剧情素是自由情节素,反之,则为束缚性情节素。[3]

使用情节素原理来预测广告情节,首先遭遇的问题是:情节素最小可以小到哪个程度。托马舍夫斯基觉得最基本的剧情素以短句或分句形式出现,弗拉基米尔·普洛普(VladimirPropp)觉得情节素可以小到唯有一个词,或一个词的构成词素;而语言学家格雷马斯则觉得“有含义的词义成分”就可以构成情节素。上述都是基于以文字为契机的表述所做出的结论。电影符号学家麦茨在探讨影片时强调,电影中的最小意义单位是影像或独立镜头。他不赞成把影像中的细节(如局部图像、颜色、线条)只是影片的剧情素。在他看来,影像是成为整体来展现意义的,它的构成个别虽然是所展现意义的构成个别,但即使拆解开来看,则局部的含义或许和影像展现的整体含义不一致,甚至冲突。[4]麦茨的看法似乎有些过头。一个影像可以诉说很长一段剧情。在评述情节的之后,无法以影像为单位进行预测。在影像广告分析中,合理的状况是把图像的细节只是剧情素,因为这种判定后,商品就成了单独的剧情素,可以从场景中抽离出来。

对比不同的广告发现,商品在剧情中出场方式有两大类。最常用的状况是商品几乎在整个广告情节中经常呈现,广告就是有关商品的一场表述以及舞台,因此,本文将这类广告命名为表演叙述型广告。另一种状况是,商品不直接发生在情节中,只有读(看)到最终,才会知晓商品,即商品以尾题[5]的方法出场。此类广告的最大特征是设定了超强的悬念,因此本文称之为悬念叙述型广告。这样,根据商品在剧情中的上场方式,把广告分为两大类:表演叙述型和悬念叙述型。

需要指出的是,这两类广告的差别在于商品进入情节的形式是“直接”还是“间接”。由于广告的体裁期待,商品是定调媒介,不管商品是直接发生在情节中,还是只当做尾题,接收者在解析时就会把它放进入剧情的,构筑完整描述。因此,广告的商品没有“是否处于情节”之分,只有处于的方法是“直接”还是“间接”之别。所谓“直接”,就是在尾题之前就早已发生了商品,反之则为“间接”。这两种区别关系到广告才能吸引接收者留意,进而妨碍传播效果,因此极为必要。

进行上述区别只是广告情节研究的应该,尾题是广告的应该构件,是文本的固定组成部分,无法修改。广告构思者无法自由处理的是在情节发生的商品,因此它们通常借助修改商品和情节的关系来编码,设定情节。如何说来,分析商品如何在广告情节中直接发生,是关乎广告效果的重要问题。

2悬念叙述型广告:商品只发生在尾题中

广告需要传播商品信息,这是广告的体裁期待。如果广告故事仍然不发生商品,受众就越想弄明白商品是哪个,隐藏与期望之间制造了阅读距离,创造了悬念。

这些型在影像广告中较为常用。影像广告是整体线性展开的文本,尾题在数学时间上就是在最终出场。因此,只要在上面的情节中有意隐藏商品,便可以成就悬念,吸引阅读。“依云矿泉水”广告便是佳例。这则广告时长2分30秒,全程动画,在《WeWillRockYou》的戏剧中展开,似乎讲述一个由水成为的蓝色小人的蜕变历程。穿越花丛,拨“开”鲜花、跳过泥地、闯过雨林……攀过雪上、化成云、凝成雨、结成胚胎、生成小孩……最后化成白色的太阳中。广告结束时发生尾题广告语“活力生活,依云矿泉水”(Evian)。这则广告画面精致,音乐节奏感强,很好地提高了剧情,广告中途没有发生商品。如这里理,一方面减少打破故事剧情的单纯性和完整性,另一方面也设定了悬念。于是,受众带着问题欣赏了一场视觉演出,在尾题发生的那刻才知晓谜底,留下深刻的印象。

其实,商品不发生在广告桥段中,并不意味着情节和商品没有关系。上例广告中,整个情节都围绕着依云矿泉水品牌的核心模式“活力生活”(LiveYoung)展开的。音乐《WeWillRockYou》充满了动感和魅力,故事中的小人的历程也在释放着“生活魅力、热情、精彩、多次过滤、多次提炼”等内涵,甚至小人攀登的雪山上也和“依云”标志的雪山十分相同,可以说,情节紧紧围绕着“活力生活”和“多重过滤、净化”,看似“形散”但“神不散”。

把商品抛除情节之外,而只是靠“尾题”作为“定调媒介”,控制受众的阅读,是有风险的。它高度依靠广告故事的可欣赏性以及与商品的相关性。前者保证受众阅读完整则广告,后者确保受众能有效地关联情节和商品。为了减少受众阅读完广告,但对商品没有印象,通常有两种处理方式:插入商品和提高说明性文字。

目前举一例表明广告如何借助插入文字的方法来防止风险。一则“戒毒”的公益广告是这种:厨房里,一个还不会上楼的宝宝爬到房间灶台旁,扶着厨房壁站出来,在砧板上拿到一把锋利的西瓜刀,没有拿稳,“哐啷”一声掉到了地上;孩子坐在地上,抓起水果刀再次耍,左手抓着厚实的刀体;出现一个红色的场景,中间有黑色的文字“这和毒品一样”;画面接着发生:儿子把刀扔进嘴里。此时又插入了一个纯文字的场景:“人们用它却不清楚它的危害”;广告再次发生场景:孩子把刀放在手掌里抽动;最终尾题发生:反毒品协会。这个广告把孩子“耍玩锋利的刀”比作“吸毒”——非常危险,随时可能导致致命攻击。整个广告除了尾题外,都没有发生和毒品有关的场景,广告创作者为了帮助受众按预定的动机定点解读广告,有意加入两段表明性文字的场景。这样处理,确实说知道了广告桥段的企图,但同时也导致了情节的中断,影响了阅读的完整性和流畅感。

由于此,广告情节处理商品的此外一种方式是,让商品直接开启情节,扮演一定的角色,构筑一个有关商品的整体描述。为了叙述方便,笔者将这类广告命名为表演叙述型广告。讨论表演叙述型广告时会遭遇一个大难题:商品的情节素是自由性的抑或束缚性的。托马舍夫斯基在争论束缚性和自由性情节时是这种阐释的:“在对作品剧情进行简单的陈述时,我们会立即看到,有些细节可以省略而不致破坏原述的联系性,可是有些细节就不能省略,否则会破坏事件之间的因果联系。那种不可或减的细节叫关联细节;这种可以减掉而不破坏事件的因果-时间进程的完整性的细节叫做自由细节。”[6]姜俊锋的译名“关联性细节”,按本文所采用的赵毅衡的译法,即是“束缚性情节”。

托马舍夫斯基的理论是以哲学为对象的,因此他对自由性和束缚性情节的划分是主要以情节自身为标准的。本文尚未提出,广告体裁具有自己的新颖属性:需要包括商品信息,并以确保销售为目标。因此,在探讨和复述广告桥段时,商品只要发生在情节中,就会变成接收者留意的重点之一,不管商品是否直接促使情节发展。从这个视角说,从广告体裁角度考量,它都是不可省略的,只能是束缚性情节素。根据上述结论,根据商品在剧情中不同角色,表演叙述型广告可以分为两个类别:动力性束缚型、静止性束缚型,为了描述方便,本文称之为“动力叙述型”广告和“静力叙述型”广告。下文将就此两个类型展开详细探讨。

3动力叙述型广告和静力叙述型广告

在动力叙述型广告中,商品情节素是动力性情节素,直接促成情节发展,使情境发生变化。托马舍夫斯基把人物之间在每一瞬间所产生的互相关系定义为一个情境(状态),[7]而情节的发展,一般可以概括为一情境向另一情境的过渡。下面例子来探讨这类型型的广告。

可口可乐曾有这种一则广告:一群小孩在路边喝汽水(现场拥挤喧闹)。一辆地铁车在它们面前停下,从车上出来一个体型娇小的妹子。她站在门口,左右张望,等着公车过去,准备过街(女神特写)。男孩们围着美女的侧脸,目瞪口呆。其中一个穿着白色T恤的小伙子举起玻璃可乐瓶。玻璃瓶和美女的背景同时发生在镜头中,优美曲线合一。美女过街,走向一间平房。屋里走出一个老年女性,迎接美女。那群孩子发出指责的声音。中年妇女看到了讽刺声,双手握拳怒视儿子。那小伙子这次举起一个大瓶的可乐,镜头中大瓶可乐和中年女性产生对比,惹来大家的笑声。可口可乐的标志和广告语(拉丁激爽,真正的可口可乐)发生。这则广告中发生的商品的剧情素不少:刚起初男孩们在门口聊天喝着可口可乐(1);男孩们盯着美女背影时手中拿着可口可乐(2);小伙子举起小瓶可乐以对应美女身材曲线(3);大瓶可乐对比中年女性身材(4)。在这种情节素中,(3)和(4)是动力性情节素,承担了颠覆情境,推动剧情演进的任务。比如(3),通过可乐玻璃瓶和女神身材的对比,将故事从“男孩们目瞪口呆地欣赏女神的身材”,推进到“美女过街后走到门前”。同理,情节素(4)——小伙子用大瓶可乐回应中年女性,也改变了在此之前的老年女性怒视小伙子们的情景,也是动力性剧情素。这两次可口可乐瓶子和身材的对比是束缚性剧情,不能省略。假若删除小伙子用玻璃可乐瓶比拟美女身材的镜头,那剧情就成为了:女孩们目送美女过街,中年女性外出迎接美女,男孩们发出善意的嘲讽,中年女性看到了儿子们的取笑,怒目相向,结果显然被小伙子用大可乐瓶形容身材。这个剧情变得不连贯,接收者搞不知道为什么要抱怨中年女性,小伙子用大可乐瓶形容体型也变得非常单薄。反过来看,这则广告妙就妙在商品情节素充当的是动力性情节素,是情节的中心,接收者能够跳过,可以有效提升识记率。

平面广告中还有不少动力叙述型广告。比如服装品牌Wallis有这种一则广告:某司机开着车,在海滨道路上飞驰;突然看到一个美女,倚栏赏海,身着白色衬衫下摆,曲线柔美动人;司机被帅哥背影(以及Wallis)所吸引,分散了注意力;结果车辆撞向围栏,差点坠入海里;那个穿着Wallis的妹子未留意到出现在身边的受伤,仍在专心看海。右下角的有商品明“Wallis”。在这个独白中,欣赏海景的帅哥的柔美背影(实际上它和Wallis连接在一起)是司机撞车的缘由,也是整个故事发展的关键原因,是不可省略的动力性情节素。其实,大多数平面广告中,商品情节素都当做着动力性剧情素,因为平面广告情节简单,不允许有过多的静止性的情节素。

与动力叙述型广告相反,有些广告中,商品不是因果链条上的元素,不使情境发生差异,充当的是静止性情节素,不谋求情节发展。典型的静止性情节是“对自然、地域、人物以及性格等的描写”。[8]如上文所述,因为体裁的缘由,商品仍然被处理成环境原因,但仍是束缚性情节素。

在静力叙述型广告中,商品充当背景,起营造情节的作用。这类广告通常是篇幅较长的影像广告,特别是情感类的广告。一方面,广告篇幅长才有足够的空间放置大量静止性情节素;另一方面,情感类的广告更依赖静止性剧情素来渲染氛围,增强感染力。这样的案例不少,“香奈儿5号(Chanel5)失踪篇”是典型实例。这则广告讲述一名从影片上映礼上溜走的当红女艺人,邂逅了帅气陌生女子,并与其度过了一段短暂的甜蜜时光,最后女导演而是重返了镁光灯下,留给男子依然难忘香奈儿5号的香氛味。在整个广告中,虽然商品图像只出现了一次,但香奈儿的标志却发生了十多次。香奈儿的标志由两个C,背靠着交叉而成,广告中把它和商品名“Chanel”组合在一起,作为装饰物,矗立在广场屋顶上。广告开头,男主角就坐在香奈儿标志的“C”上,故事的主要画面如男女在屋顶跳舞时,都出现在香奈儿标志旁。广告片中也有整个城市的全景,其中香奈儿的标志清晰可见。虽然这种标志时时发生,但都是成为背景发生,用于过渡广告桥段,烘托感情的甜蜜。它们也是环境的装饰,并不直接促使情节,是静止性情节素。另外,从情节的视角说,标志虽并非成为道具出场,和情感独白没有直接的关联,但无时不刻地提示受众广告所传播的商品,因此也有束缚性情节素。这则多达2分钟广告中,香奈儿5号商品图像只发生一次:穿着具有长长的“裙摆”的黑色礼服的女主角从首映式逃跑,一群记者举着手机在上面追赶,镁光灯闪个不停。女主角惊恐万分,跑到街上拦出租车。现场一片混论。在女主角往出租车奔跑时,能看见街两侧的建筑上有许多户外广告,其中右上角有香奈儿5号的标识,左边有户外广告牌,上面出现了香奈儿5号香水的图像。商品这唯一的一次登场,只是成为街头背景发生的,处于画面的角落,面积很小,若是在其它的体裁中,显得无关紧要。但在广告体裁中,它一样会被细致的受众重视。这就是广告体裁对接收者解码的影响。

在可口可乐广告中,商品进入了人物之间沟通的环节:孩子把它只是了比拟两个女演员长相的工具,推动剧情的演进。香奈儿5号广告则如一场影片,讲述了一个浪漫动人、引人深思的甜蜜恋爱故事,商品在期间几乎隐身,不确保情节,但并不会被受众忽略,因为他们是自由型束缚情节素。

4三种剧情结构对广告传播的影响

上文早已看到,拿捏商品和剧情的关系,是广告创作的一大问题。通过前面的预测,已经理清了商品在剧情中扮演的不同角色,现在加以对比分析。

商品通常都是符号-物,具有使用价值和符号价值。它们都可以作为消费者选购商品的原因。在供应严重超出需求的当今消费社会,符号价值已远远超出实用价值,成为消费的最主要原因。这两种价值的产生都离不开广告。尤其是符号价值,几乎都是凭借广告赢得,所以“广告是商品制造的最终一道工序”的表述有其道理。使用价值仍然并不是广告成就的,但它只有通过广告,才能为消费者知晓。因此,商品使用价值的告知和商品符号价值建立是广告的两个主要目标。商品功能告知的目标是让受众知道、了解商品的优势,往往偏向于诉求商品的外型、包装、材质、历史、功能效果等。这些另类的属性,被称为商品的卖点。可以说,商品功能告知广告是着眼于商品自身,以商品自身特点为内容的广告。商品符号价值建构则突破了商品,以为商品创造意义为目标,重在提出商品和符号含义之间的联结,如身份、地位、成就等。当然,这两个类型的广告并不是截然两分的。商品的功用也是建立符号含义的一个别。商品功能的告知也会妨碍接收者对商品附加符号含义的思维,因此奥格威的格言“每一个广告都是对品牌形象的长远投资”获得大多数人的认同。[9]

动力叙述型广告由于商品在情节中占有的比重较大,充当了更重要的角色,因此更合适进行使用价值的传播。此类型广告最大特征是商品情节素是情节中不可欠缺的助推情节发展的剧情素,同时也有广告文本的最重要的构成个别。这样,商品的包装、属性、功能等处于并促进情节发展,接收者能够跳过这部分内容。其中,商品的用途是这类广告最常见的元素。原因显而易见,消费者选购商品的直接目的就是通过商品的用途来满足自己的意愿。需要强调的是,动力叙述型广告也是非常“适合”用于商品使用价值的传播,并不是说商品功能诉求的广告必定都是动力叙述型广告。

反过来说,动力叙述型广告并不合适用来创造符号价值。它是附着在商品之上的含义部分,价值、文化、身份的等和商品没有直接关系的含义,因此更凭借接收者自动联想完成。而动力叙述型广告要用商品推动情节,往往需要用非常实在的内容来承担。另外,符号价值是规约的结果,需要的是不断地指出,强迫受众产生关联。动力叙述型广告进一步发展,商品情节素在情节中的总量进一步增加,最后商品不直接开启情节,就成为悬念型广告。悬念广告也有用途诉求型广告。悬念广告的剧情中仍然不直接发生商品,广告体裁自身携带的“必然在传播商品的优势”阅读期待,会促使受众把商品的用途和情节进行关联。另外,悬念广告原本也把商品的使用价值成为传播作为重点,因为商品的功能和商品之间的联系是天然而直接的,因而能有效防止广告“过度悬念”以至于“丢失”商品的风险。比如前面谈到“依云矿泉水”广告中广告视觉语言,由于中间的剧情太过模糊,受众最终得借助商品和情节的联系,特别是最易理解的商品功能和情节的联系,来理解广告广告视觉语言,因此该广告更可能被理解成:依云矿泉水经过多次过滤,干净,这样的解读便作为最有也许的结果。

与动力叙述型广告不一样,在静力叙述型广告中,商品居于情节边缘,常成为背景发生,用于突显气氛,并在此过程中,过渡剧情的特点获得内涵和含义。获得这些涵义常见的方法是描述一个和想要获取的符号价值相呼应的独白。因此,广告桥段不能太过注重商品自身,而应注重于氛围的渲染。因此,静力叙述型广告通常情节流畅,有趣生动,商品作为静止性束缚情节素,出现在情节的边缘,以实现受众联想。上文所说的“香奈儿5号”广告便是佳例。男主角英俊霸气,女主角漂亮美艳,缓缓展开的情爱故事,浪漫动人。商品标志成为背景,巧妙融入剧情,塑造的柔美而闪亮的环境,增添了独白的甜蜜。最后一刻发生男主角“我依然忘不了那吻,那笑,那香水的味儿”的表白,巧妙地把商品嫁接进情节。看完广告,受众为情感独白所感染,同时也对“香奈儿5号”留下深刻印象,并把它和唯美爱情、女人的美丽联系在一起。这样,品牌形象的内涵传达完成。

商品在情节中的位置,还会妨碍广告的创意性。广告的可欣赏性是接收者对广告的常用标准。如果检索网站上的分享而非刊播的广告,便会看到:中国主流视频网页和专业广告网站,网友分享的大多是“好看”的广告。仔细思考那些广告,会看到普通受众判断广告好不漂亮的最主要标准是剧情是否精彩。故事好,广告就漂亮,故事拙劣,广告必定难看。要进一步阐述“什么样的独白”才是好看的,则需考量两方面的缘由:一是独白情节原本的趣味,这个属于内容问题,不在本文的探讨范畴;另一个因素则和本文的话题直接相关,即是商品和情节的关系,具体地说是商品情节素对情节的妨碍程度。商品对情节影响越小,情节就越完整,故事就越好看,当然,情节中包括的商品部分的情节素的比重就会增加,相应的,有也许对商品信息的释放就不会这么充分。同理,如果商品融入情节越好,情节也就越流畅,“广告味”也就越弱。从这个视角说,好看的是故事,而不是广告。

上文终于总结了广告的几个类型。我们稍加分析,就会看到,它们和广告是否“好看”是有一定关系的。悬念型广告和静力叙述型广告通常会比动力叙述型广告的可欣赏性高些。原因很简单,商品对广告情节的妨碍也愈发越小:从刚开始直接促使情节发展,到当时退到情节背景中,再到完全退出情节。反过来说,这个差异对广告的欣赏性的影响是:“广告味”越来越弱,情节越来越流畅纯粹,广告也愈发越好看。当然,广告的欣赏性和众多原因有关,比如创意、情节自身的精彩程度等。这里所说的也是抛开其他制约因素后所体现出来的总体态势。

注释：

[1]BignellJonathan,MediaSemiotics:AnIntroduction,Manchester:ManchesterUniversityPress,2002,p.31.

[2]Motif有好几种英文翻译,常见的翻译有隐喻、细节等。这两种译法容易导致误解,本文采用赵毅衡“情节素”的译法。见赵毅衡:《符号学》,南京:上海高校出版社,2012年,第403页。

[3]赵毅衡:《当说者被说的之后——比较叙述学简史》,北京:美国人民学校出版社,1998年,第177页。

[4]麦茨:《电影的意义》,刘森尧译,南京:上海教育出版社,2005年,第42页。

[5]尾题是强调目前文本最后(影视广告、广播广告等)以及某一个相对固定角落(平面广告)的包括商品(服务)标志、商品(服务)图像的符号。

[6]什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》,方珊等译,三联书店,1989年,第115页。

[7]什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》,第111-112页。

[8]什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》,第117页。

[9]这句话是大卫·奥格威于1955年10月在加拿大对中国广告同业公会(简称4A)发表题为“形象和品牌——创意运作的新方式”时强调的。其实,这是奥格威借用盖德(Gardner)和莱维(Levy)发表在《哈佛商业评论》1955年3月号上的《产品与品类》中的看法。奥格威是现代广告业的前辈级传奇人物,著名的跨国广告公司“奥美”便是他创建的。

本文刊登于《四川中学学报(文学社会科学版)》2013年第3期

编辑︱李政

视觉︱欧阳言多

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