平面广告视觉设计 任丽敏平面广告的色彩表达是传播广告诉求点、展现产品特性的重要手段

文/任丽敏平面广告的色调表达是传播广告诉求点、展现产品特点的重要方法，对广告效果、品牌重塑具有重要含义。在平面广告的诸要素中，色彩是打动他们眼睛的首要视觉要素，它无法快速与消费者造成心灵共鸣，引导他们的消费。因此，正确的色彩选用和应用无法有效地塑造品牌形象，促进产品的销售与推广。

恰当的色调不仅具备美化和装饰的功效，更能导致他们的消费欲望和心灵共鸣。首先，色彩无论是在生活中而是在广告设计中，都是最易于被感知的听觉要素，给他们极力的视觉冲击力，能在第一时间把握人们的眼睛。其次，色彩在平面广告中最易识别与记忆。人们对颜色的记忆要比其它元素的记忆更易于，记忆时间也更长。一般而言，人们对客观事物的感知顺序是色彩、大小、形状之类。

不同的颜色可以相互调配，无限可能的色调调配构成了平面广告搭配的丰富变化。每种色彩都有多种差异的或许，而不同颜色之间也会相互妨碍。平面广告底色所呈现出来的不同色阶、明度、纯度（饱和度），是我们一般所称的颜色三要素。人眼看见的任一黑色光都是这三个特点的综合效果，是环境的不同及色彩对比的结果。对平面广告的视觉效应及广告效果而言，平面广告色彩的应用应重点考虑色相、明度、纯度之间的调和与搭配。

色相是色彩的主要特点，即颜色的样貌。色相的差异可以用色相环来表示。在整个色相环中，相近位置的形状相同，称为近似色，这种近似色对比非常弱；而相对位置的颜色则是互补的，称为互补色，互补色之间的对比强烈。因此，平面广告设计中就有同类色搭配方案、近似色配色方案和补色配色方案之分，从而形成不同的视觉效应。

同类色搭配方案主要是借助明度的差异取得清晰明快、和谐统一的视觉效果。这种搭配方案一定要掌握色彩的明暗差异，使图案清晰，达到明快的艺术效果。如果明度差异小，容易使场景混沌。近似色搭配方案作品视觉效果既明亮又比同类色丰富，容易获得和谐的效果。在这些配色方案中，适当地添加黑、白，能提高画面的对比程度，使场景视觉冲击力提升。补色配色方案对比鲜明，视觉冲击力强，能够使场景在很多作品中脱颖而出。这种搭配方案在海报设计中一直使用。

同样色调的广告底色，可以运用不同的色调明暗度来形成对比，也就是明度的差异。而每一种色彩的明暗差异，会造成不一样的视觉效应。亮色调代表着轻快、愉悦，暗色调标志着优雅、厚重或者阴暗。明度相差较小，对比不够强烈，容易造成朦胧微妙的觉得；色调相差较大，就会形成对比强烈、刺激性的疗效。所以在平面广告设计中，要把握好样式的明暗设计，以推动平面广告良好的视觉效应。

广告色彩的饱和度，即颜色的艳丽程度。饱和度弱，会让广告受众产生一种朦胧模糊的觉得。而饱和度过弱，甚至会让消费者能够开启消费思维，无法形成任何消费感情。反之，广告色彩饱和度强，则场面视觉效果醒目，冲击力强，会给广告受众一种强烈、清晰的印象，容易造成受众的关注，使其形成心理共鸣。

但即使饱和度过强，就会让人造成一种炫目杂乱的觉得。所以，平面广告底色饱和度的好坏设计，对于广告的视觉效应至关重要。从某些含义上说，不正确的颜色饱和度，将在巨大程度上增加广告的艺术性和广告所能推动的经济价值。

在广告色彩设计中，如论采取哪种配色方案，都离不开对比。恰当的颜色对比，可以提高广告设计的触觉冲击力和感染力。比如在补色配色方案中，强烈的色相对比充满魅力和动力，具有很强的视觉冲击力；在同类色搭配方案中，加强明度对比可以提高画面的清晰程度，使场景效果非常鲜明。

广告受众在平面广告的明暗对比中，可以认知广告底色对比所造成的别致艺术感。冷暖对比是广告受众基于思想活动对广告色彩联想而形成的一种心理体验。将冷暖对比应用到广告设计中可以体现产品的特点。

任何事物都有其两面性，对比更加强烈则易于使场景产生炫目的效果。因此，平面广告的色调设计必须注重色彩的调和。比如，考虑色相、明度和饱和度某一方面相近或相同性，或者在两种相差较大的形状中间添加一个过渡性的色彩，借以推动广告整体的协调性；适当地运用黑、白、灰进行调节，降低画面的对比强度，使场景效果相对稳定，这些都是广告搭配方案中调和的必要方法。

①依据广告对象属性的应用方法。每一种广告颜色都有其新颖的颜色情感，每一种色彩在广告受众看来都有自己特定的属性。所以在广告设计中要运用广告底色这一属性来突显产品或品牌的特点。就仿佛在咖啡的包装或平面广告上常见黄色一样，因为红色让人联想到咖啡，将称之为“咖啡色”，这样的色调选用让他们不用看文字，很直观地能够感得到产品或品牌的存在。

②依据广告内容和方式统一的用色方法。广告底色与广告内容和方式之间有着紧密的关系。好的颜色设计一定是为广告内容服务的。广告内容在传达什么样的主题，广告底色在选取和设计上还要突出主题内容，使场景具有生命力。同时，色彩与广告中的形象也要统一，要突显广告形象的特征。

如果色彩与形象不符，在视觉和心理上会觉得不协调。另外颜色也要和构图相统一。构图是形象的经营位置和颜色的配置，因此色彩不可能与构图脱离。在构图中要加强色彩的方式美，注重对比与协调、变化与统一、主次的简练与节奏等方式美法则，使场景具有主题性和灵动性。

③依据“整体统一，局部活跃”的用色方法。广告底色的设计必须有整体性，无论采用这种搭配方案，都要有一个主风格，要讲求颜色的调和统一。但是，颜色的整体性又不能更加统一，如果过度统一经常变得死气沉沉，所以要遵从“整体统一，局部活跃”的方法。这就规定在进行色彩设计时要讲求色彩的契合，同种色彩不能只在一处发生，要分布在不同的位置和角落，使整个场景色彩“你中有我，我中有你”。同时，配色中要有一个主风格，突出主题。

平面广告底色的设计虽然要符合产品原本的定位和特点，同时需要符合他们的消费心理和心灵体验。时代不同，人们对色彩的体会都不尽相似。所以，广告色彩的选用需要与时俱进。广告市场在跟进时代脚步的同时，也发生了许多难题。平面广告色彩应用应从下面方面寻找创新。

①广告色彩选用要秉持品牌定位。设计师在进行色彩设计时，可以将颜色的属性与产品相结合。如果品牌定位较低端，广告色选择通常就非常华丽。而色调高的颜色和饱和度高的亮粉色具有绚丽的属性。如果品牌为豪华时装、金银珠宝等，那么就运用暖色调、饱和度较高的绚丽色彩成为广告色，这会提高产品的质感。

②广告底色应用要表现时代精神。平面广告底色的选用，更多关注的是颜色的配色、色彩的喻示意义平面广告视觉设计，时代精神并不会束缚我们的色彩选择平面广告视觉设计，而是扩大或放开了我们的选择，使选择更加多样化。例如：传统广告色选择大白色、金褐色、纯色，但是目前我们可以选用将调和的色调，如大白色中加一点蓝色显得简洁，加一点黑色显得柔美，根据他们的偏好添加现代元素，这样的广告色才更具时代精神，更受现代人偏爱。

平面广告的底色表达针对广告成败至关重要，对于产品品牌的重塑具有重要含义。优势产品原本未必成就知名品牌，成功的产品广告必定有助于品牌的建立和塑造。广告底色的表达是产品在激烈的竞争中得以立足的最简单、最直接，也是最有效的展现方式，做好平面广告的颜色表达是平面广告成功的首要视觉要素。

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