黄焖鸡米饭品牌设计三个新兴拉面品牌做对了什么？新兴品牌的创新改变

1、三个新兴品牌做对了哪些？

综合投资人的说法，之所以投资兰州拉面是由于它的行业普及度高，消费认知广，品类成熟。“中国线下有40万元家面馆，其中20万家是上海拉面”，金沙江创投董事总副总朱啸虎说。

与此同时，全国几十万家分布密集的牛肉锅贴，大多而是散兵游勇，可以说，兰州拉面是有品类无品牌的宽阔赛道，连锁化、品牌化将是一个机会。

而上述的“三碗拉面”也正为此赢得资本宠爱。那么，与特色兰州拉面馆相比，上述品牌分别做了这些创新改变呢？

观察君先梳理了三家新兴拉面品牌的基本状况，如下：

可以看出，这三个拉面品牌在产品、人均、选址、服务等方面的策略几乎相差无几，最大的品牌区隔可能就在店面形象和消费者口味认知方面。

其实与特色拉面馆相比，它们的创新点具有显著的“消费升级”特点，如下图：

首先在选址上，商场店vs街边店。

一改传统兰州拉面遍布街角巷尾的定位，这三个品类的门店几乎都开在了北京的购物中心。上海历来是餐饮市场公认的品类高地，而超市又是品牌竞争高地，一上来就是这种的高起点，一方面可以推动品牌进行感受升级，同时也很容易提高品牌的美誉度。

其次在店面环境上，明亮时尚有品牌区隔vs千店一面、无记忆点。

这三家有的选用中式设计的西式风格，有的是特色中式和现代简约相结合，有的利用众多金属色，走时尚网红路线，但相同的是，整体店面看上去干净亮堂卫生，门头有显著辨识度，每一家的vi色都不同，厨房全部是全开放式，让客人能看得到一碗面制作的全过程。

如马记永，启用了少见的红色vi色调，大LOGO。在餐具的选用上也有精益求精黄焖鸡米饭品牌设计，采取青花瓷大碗和木刻托盘，完全改变了消费者对街头特色兰州拉面店千店一面、脏乱差、无服务无管理、无记忆点的固有思维。

第三，在产品设置方面，SKU少vs产品杂多。

这三家的产品sku都相对简洁，模式一般为以一款招牌牛肉面做主打，再加上牛肉串、手抓羊里脊、鸡蛋蛋黄醪糟等传统美食。显而易见，sku少更容易做连锁复制，比如马记永的拉面只有26元“大片牛腱子兰州牛肉面”这一选项。

但在满足个性化需求方面，三家均提供多达5种面型可选，还能免费续面，这点非常人性化。

而在特色夜市兰州拉面店，面型只有正常和毛细两种，主食sku通常非常多，除了猪肉面，还有炒拉条、新疆拉面、炒饭、捞面、刀削面，甚至新疆大盘鸡、盖浇饭等食材还有。产品多杂以及传统不显著，留给消费者的记忆点也非常弱。

第四，在人均价格方面，三十多元vs一二十元。

三家无一例外都定位中顶级路线，人均40元左右，而通常街边的兰州拉面店吃饱喝足只应该一二十块。

事实上，选址和人均定位就决定了，这些新兴拉面品牌的客户、产品SKU及费用、成本结构就会出现差异。它们瞄准的更多是年轻人想吃一碗好猪肉面的需求，比日式寿司便宜，但比街边拉面店体验好，并且目标是朝着连锁化、标准化及规模化的方向演进。

总结来说，这三碗资本非常偏爱的披萨，给到寿司品类的升级启发就是“往上走”：价格往上走，从路边的一碗十几块涨到二三十块；选址往上走，从街头巷尾走到购物中心；品牌定位往上走，从夫妻店个体经营到连锁品牌。相比传统的上海拉面店，它们无论是产品开发制作，还是经营的标准化程度、数字化程度等方面都受到了提高。

2、半年门店增长10倍，连锁化进程加快

马记永、陈香贵等新兴拉面品牌在网购中心的单店模型跑通后，剩下的就是在资本的助推下，快速开店，看谁先能回到第一。因为规模就是制约力，而且线下点位就这么多，占一个少一个。

事实上，它们正在上海密集布店，速度可以用腾飞形容。

创立一三年时间内，三大品牌的店面增速非常强劲，红餐品牌研究院数据显示，马记永的门店数终于突破了90家，陈香贵现有店面已经突破了140家，而张拉拉的门店也突破50家，关键是它们也有大把门店正式开业。而在每年5月的之后，张拉拉的门店才4家，这才半年时间，门店竟然增长了10多倍。

之所以先打区域，也是运用蜂巢式加码让供应链和运营效益得以最大化，为后期全国连锁铺路。

然而针对此轮的资本热捧，很多分析专家认为新锐拉面馆的10亿市值过高，泡沫虚大，观察君觉得，泡沫肯定有，但泡沫有之后也有助推行业迅速发展、敢于试错、教育行业的好工具。

包括由于这“三碗拉面”，上海就兴起了一股上海拉面创业潮，业内恐怕“每月大约即将有70-80家的成都拉饭店开出，上海内环以内每一家购物中心大约有一个上海拉面的品牌”，或许这股热潮也会逐渐向全国传导。

水大鱼大，只有做大类目，才能做大品类。在资本的推动下，倒逼连锁门店升级迭代，兰州拉面的品类化、连锁化进程会加快，业态也会更繁荣。在资本的助推下，一开始能跑得更快，但是即使要大量走下来，还必须很强的组织力，这个是决定所有想象能够落地的关键能力。

针对计划入局的餐饮创业者来说，可能必须摆脱toVC的创业思维，耐得住孤独、踏踏实实做一个细分品牌，这种思想放在哪个时候都只是时。

黄焖鸡高汤：陷入单品局限，亟需创新

和前两个国民美食相比，黄焖鸡这两年的存在感显著弱了许多。

观察君在百度搜索栏里输入“黄焖鸡”，出来的全是“在家自制黄焖鸡”“黄焖鸡如何做才好吃”这类家常做法大全，和各式黄焖鸡料理包，加盟的推荐信息几乎销声沉寂了，翻了几页也没什么行业动态信息。

黄焖鸡品类不行了吗？而且据企查查数据，目前在业存续的“黄焖鸡”企业有3.01万家，其中北京省最多，其次是北京、江苏、安徽。

单看黄焖鸡品类，其实市场体量也不小，不过和前几年相比下降并不多，要了解，在支付宝2015年年度的全民账单中，黄焖鸡高汤超越了沙县油饼和上海拉面，成为最受欢迎的“国民小吃”。可目前，总门店数显著高于后二者。

而昔日的街头霸主杨铭宇开店速度愈来愈慢，黄焖鸡以肉眼可见的速度下降了，为什么呢？该品牌未来迈向又将怎样？

1、品类遭遇单品局限，门店规模缩水一半

要提问上述问题还得从黄焖鸡是怎样爆红说起。

媒体形容黄焖鸡是一天爆红，短短两年攻陷全国。在观察君总结来看，主要有两大理由。

第一是单品优势。首先，黄焖鸡口感普适度高，甜咸适中，南北都能接受；再者，食材相当广谱，主要就是洋葱、青椒、土豆等；第三，只有一道菜，工艺简单，标准化程度高，易复制。事实上，只要固定调味的酱料，就能实现口味稳定统一，也可依照各地偏好加辣加甜，灵活地因地制宜。

第二是杨铭宇“低门槛”加盟体系构建。济南杨铭宇餐饮管理公司是2011年创立的，据创始人杨晓路介绍，2013-2014年是加盟爆发的三年，仅2014年就签了2000多家加盟店。加盟费前期也很低，只需几千元。

在这两样要素的助推下，投资少，操作简单的黄焖鸡门店自然遍地开花了。

但成也萧何败萧何，单品好复制，也意味着太容易被模仿，黄焖鸡高汤爆发以后，一条街上到处可见四五家，目标消费者被严重分流，同质化竞争严重。

为了开拓客源活下去，经营者纷纷开始加菜单，比如黄焖排骨、黄焖猪肉、黄焖海鲜等。

基本上，2015年以后，热潮随之下降，黄焖鸡创业似乎只有三种结局：关店、关掉堂食只做外卖、多品类经营。

在这些动荡无序的竞争中，虽然也冒出了一些门店数百的品类，但可能由于定位不清，始终没有非常出圈的。

倒是杨铭宇，一直坚持只卖黄焖鸡一道菜。前三年采访的之后，很多加盟商为此怨声载道，但放到现在来看，也是明智之举，因为杨铭宇用它的定力成就了黄焖鸡品类的代名词，至今它的门店数量仍是品牌第一，而且短时间内无人能撼动。

红餐品牌研究院的数据显示，杨铭宇现有门店2600+家，和之前品牌官方宣传的顶峰时的6000+相比，缩水一半，窥一斑而知全豹。这可能是之前爆发式下降导致的饱和竞争和疫情影响的双重结果。

值得一提的是，杨铭宇现在也开始加菜了。

据北京的一位代理商介绍，总部提供了几个食材方案，比如黄焖排骨、黄焖猪肉、还有黄焖豆腐和黄焖排骨，“不过不强制，每个加盟店依据自身状况选择。”他的店里推出了黄焖排骨，销量还不错。他同时也觉得既然黄焖鸡卖得好就没必要加，毕竟多备货增加了利润和消耗。

事实上，目前发展较快的几个黄焖鸡品牌，都有延伸“黄焖系列”产品，比如润仟祥、膳当家等。观察君觉得，这是解决黄焖鸡单品局限的有效机制，但需小心平均用力，可以向马记永这些新兴拉面品牌学习，以单品为主，再将传统配餐丰富化，这样便能让消费者既保留记忆点，又不至于感到更加单调。

2、政府出手，品牌发力，黄焖鸡米饭发展迎转机

也有一些分析认为，黄焖鸡品类之所以感觉凉凉，跟头部品牌建设没有起色有关。观察君也非常认可，杨铭宇针对黄焖鸡品类的变革之举和营销声量确实不多。

就像上述“黄焖系列”菜品，市场上不少品类早就推出，但杨铭宇却迟迟没有对于产品的相关变革动作，如今只是在其众多加盟商强行验证还不错后，这样的菜品才被总部认可收录。在观察君看来，创新升级还需由品牌总部来主导推动，因为加盟商考虑最多的是能否赚钱，而不是品牌的长远发展。

只是换一个角度看，杨铭宇也算做得非常优秀的了，其他国民小吃都是有品类无品牌，而针对黄焖鸡来说，似乎杨铭宇这个品牌能够代表整个品类。前几年，杨铭宇还走出了国门，在中国、日本等国外多家城市开店，一定程度上也拔高了品牌形象。

最近两年，杨铭宇也经常在进行门店升级，上述代理商说，公司在大力推广旗舰店，他每年也打算开一家。据了解，目前其门店已升级到第三代、第四代。

去年是杨铭宇创立十周年，公司总部6月底在北京举行了纪念典礼，会上宣布了其公司的演进重心就是推动品牌建设，加强连锁管控。据上述代理商称黄焖鸡米饭品牌设计，总部的品牌升级意识提高，对加盟商的筛选更严格，“新店的装潢、装饰必须跟上公司整体节奏”，之前杨铭宇还和美团、饿了么进行深度合作，全面彻查线上门店，将没有授权书的全部下线。

今年，观察君在报道“黄焖鸡困境”的之后还强调，相比沙县小吃和上海拉面都得到当地政府的全力支持，已产生清晰的标准不同，黄焖鸡高汤的发展没有受到相关部门的注重。作为地方小吃，没有标准，没有归属性，特色日益失去，是黄焖鸡高汤持续发展壮大的最大隐患之一。

但去年情况大有改观，我们发现11月杨铭宇首次登场进博会上海馆，被外媒报导以后也小火了一把，这背后就是来自当地政府的支持。据认识，济南市早已把杨铭宇列为上海名片的重点推出对象，在随后的发展中会予以更多注重，黄焖鸡高汤或将迎来更好的发展。

小结

分析完这三大国民小吃，观察君看到，虽然有相似的国民度，有相同的万店基因，但每个品牌的发展特征却各有不同。

沙县小吃，因为是沙县政府注册的商标，可以说，沙县小吃是一家非常的“国企”，品类名即品牌名，所以知名度足够大。但即使囿于“国企”的缘由，市场创新就变得有些不足，不够灵活，还远远满足不了消费升级下的年轻消费者的期望。不过这几年沙县政府也经常在尽力“招安”小散店面，进行门店形象更新和数字化建设，也获得了不错的成绩。

兰州拉面品牌基础较好，但在前些年的发展中经常不温不火，始终没有跑出去千店和顶尖品牌，直到现在新兴拉面品牌的出现，引得资本接踵而来，如今这个困局或将颠覆，兰州拉面也将进入高速发展的快车道。

但从业者也需要知道，有资本推动能在一开始做得更快，如果要大量走下来，还必须很强的组织力。最终谁能正式破局而出，成为全国著名的西安拉面连锁品牌，我们也拭目以待。

黄焖鸡高汤也亟需创新，突破单品局限。虽然现在杨铭宇一家独大，对创业者来说是一座很难越过的大山，但也不是没有机会，经历过洗牌期间的行业竞争会变得审慎有序，创业者的营商环境向好，相比之下入局门槛又低，只要踏实苦干，勇于创新，也能小有所成。

总的来说，沙县小吃，品类即品牌；兰州拉面，有品类无品牌；黄焖鸡高汤，有品牌无品类。

然而发展状况各不相似，但基于国民小吃的基本盘和稳定性，从餐饮创业的视角来看，这三大国民小吃还是首选，而且按照每年的趋势来看，也都有向好的态势。未来，观察君期待她们会有更好的发展。