媒体传播政务新媒体在意识形态传播中的独特优势(图)

文/王勇

政务新媒体，作为政务信息的“发布墙”和服务群众的“桥头堡”，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，在意识形态传播中具有独特优势，但也面临一定的困境和挑战。政务新媒体要不断创新意识形态工作方法，牢牢把握意识形态工作主动权。

政务新媒体在意识形态传播中的独特优势

移动互联网时代，政务新媒体是政府推进政务公开、政务服务、社会治理的重要途径，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，在意识形态传播中具有独特优势。

政务新媒体是群众获取政务信息、网上办事的“集散地”。意识形态工作归根结底是做人的工作。群众在哪里，思想教育的主阵地就在哪里；群众的集散场，就是意识形态的主战场。随着科技的进步和5G通信技术的迅猛发展，网络和手机对人们的影响突破了时间、空间的限制，深刻地改变着人们的生活节奏和工作方式。人们获取信息和接受教育的方式，已经突破纸质媒介的限制，网络和手机因其丰富性、时效性、便捷性，已成为人们获取信息的重要渠道。2020年国民经济和社会发展统计公报显示，2020年互联网上网人数9.89亿人，其中手机上网人数9.86亿人。这种情况下，互联网已成为意识形态的主战场，政务新媒体已成为意识形态传播的主力军。

政务新媒体是服务群众、凝聚民心的“实践场”。民心是最大的政治，凝聚民心是做好意识形态工作的最好方式，想要走进群众心里，先要做到群众心里。随着时代的进步和互联网的发展，群众对政府服务质量和效能提出了全新的要求，数字政府建设成为必然，政务新媒体便应运而生。从“一次办好”到“一次不跑，事就办好”，“数据跑腿”更多地代替了“群众跑腿”，政务新媒体有效解决了政府服务群众的空间限制，不见面、零跑腿成为现实，群众“掌上看”“指尖办”已成为常态，群众办事遇到的难点、痛点、堵点得到了有效解决，幸福感、获得感、安全感不断增强，对政务服务的认同感和满意度不断提升。政务新媒体是党和政府全心全意为人民服务的新实践，是意识形态工作无形的教科书。春风化雨、润物无声，感党恩、听党话、跟党走，正是在这一件件为民办好事、办急事、办实事中，人民自发形成的朴素的价值理念。

政务新媒体是听民情、解民意、密切联系群众的“连心桥”。民意是党和政府工作聚焦的方向，也是意识形态落地的着力点。政务新媒体已经成为政民互动的新平台、新途径，在倾听群众呼声、捕捉群众需求、解答群众疑惑、凝聚人民智慧方面发挥着不可替代的作用。以人民网领导留言板为例，通过网页版、手机App、微信公众号等途径，2020年网民给各级领导留言达到70万条，60万条留言得到有效回复，其中，营商环境、住房安居、城市建设、交通运输、脱贫攻坚、教育保障六大类占到总留言的84%。政务新媒体，切实成为反映民意的“晴雨表”、群众建言献策的“高速路”、政府回应群众呼声的“回音壁”。政务新媒体这条连接党和群众的“高速公路”修的越宽，网上群众路线就走的越宽，党和群众的心就贴的越近，党和国家的正确主张就越能成为群众的自觉行动，意识形态工作就越深越实越有效。

政务新媒体做好意识形态工作面临的困境和挑战

政务新媒体具有媒体属性和政务属性双重属性，这就决定了政务新媒体在正面宣传、政务服务、联系群众方面具有天然的优势，这也是政务新媒体在意识形态传播工作中的突出优势。但我们也要认识到，随着信息传播环境和传播方式的不断更新，政务新媒体在意识形态传播方面面临着一定的困境和挑战。

偏重以理性灌输为核心的单向传播模式，用户黏性不足。意识形态传播在内容上具有严肃性和严谨性，来不得半点马虎，但是内容呈现形式和传播方式要贴合时代发展，决不能一成不变，否者会影响受众黏性和传播效果。互联网时代，信息过载和信息碎片化日益突出，网络传播更加开放，受众的注意力日益分散，双向性互动和社交性传播成为主流，以微信、抖音、B站、今日头条等为代表的社交媒体迅猛发展，冲击着固有的政治传播生态格局，成为社会舆论传播的主要平台。相对而言，政务新媒体，尤其是基层政务新媒体更偏重于单向传播，缺乏开放精神和互动意识，不能主动发声和有效发声，互动性和持续性不足，甚至存在“僵尸”账号和“僵尸”平台，无法形成以用户为中心的传播模式，导致群众体验差，用户黏性不足，点击量不高，势必影响传播效果。

缺乏专业采编人员，内容创新不足，吸粉能力欠缺。新媒体的兴起，全新的传播规律、传播技术、传播环境导致媒体格局、舆论生态发生深刻变化。但我们应深刻认识到，无论媒体格局和舆论生态如何变化，“内容为王”永不过时。创新内容传播形式，丰富意识形态传播的呈现方式，直接关系意识形态传播效果。目前，有些政务新媒体尤其是基层政务新媒体，多以转发和转载为主，甚至将政府公文简单上网，内容单一，缺乏原创性，同质化严重，成了简单的“复读机”而不是“放大器”。部分政务新媒体高高在上，态度高冷，说官话、打官腔，内容空洞，不接地气，脱离民情的现象仍然存在，这种说教的传播方式，势必影响传播效果。出现这种问题，一方面因为政务新媒体的政务属性导致新媒体运营单位缺乏主动性和创新性，守规矩而少创新；另一方面则是缺乏专业的采编人员。目前，社会新媒体集中了绝大多数新媒体专业人士，因为面临经济效益考量，他们的开拓性和创新性显然更足。相比而言，政务新媒体的运营人员多为运营单位的原有人员，一般都不是专业出身，缺乏系统的理论知识和专业的技术手段。而政务新媒体的官方属性，也导致其薪酬结构对高端专业人员缺乏吸引力。

舆情应对能力不足，缺乏针对性和有效性。互联网的迅猛发展，深刻改变着舆论生成方式和传播方式，给不同价值观念交流交融交锋带来前所未有的影响。目前，我国网络舆论环境较为复杂，还存在着网络攻击渗透、错误思想观点和虚假信息传播等问题，面对这些，如何进行坚决斗争，是政务新媒体等主流媒体面临的挑战。同时，网络也是反映民意的“意见箱”和民众负面情绪的“发泄场”，如何对负面舆情进行有效引导和正确的处理，也是政务新媒体面临的挑战。目前来看，部分政务新媒体尤其是基层政务新媒体，缺乏负面舆情处置和引导能力，对网络舆情重视程度和认知不足，很难在第一时间正确回应、在最短时间公布权威信息，容易导致一件小事二次发酵，演变成网上舆论风波。

政务新媒体意识形态传播的创新和探索

新时代媒体传播，唯改革者进，唯创新者强。政务新媒体要勇于开拓创新，主动适应互联网时代信息传播的新规律、新模式，主动占领新媒体传播的制高点，牢牢把握意识形态主动权，将政务新媒体建设成主流意识形态传播的主阵地。

探索“互联网+意识形态”工作方法，走好网上群众路线。创新是活力之源，是意识形态工作的生命力所在。互联网时代，政务新媒体要积极应对意识形态工作的新情况新问题新挑战，强化阵地观念，积极探索“互联网+意识形态”工作方法，充分发挥网络意识形态宣传“桥头堡”和“放大器”的作用，守牢意识形态主阵地。党员干部要利用政务新媒体走好网上群众路线，充分发挥网络问政、网络反腐、网络监督作用，推动各项工作不断完善。政务新媒体要设置“留言箱”“互动栏”“建言版”“回音壁”等，认真听取群众呼声，切实凝聚群众智慧，不断增强政民互动，积极回应群众关切，增强群众对政务新媒体的亲近感和认同感，架起党和群众交流的“高速路”和感情沟通的“连心桥”。

创新表达方式媒体传播，讲好中国故事。政务新媒体的受众是广大群众，而不是理论专家，跳出传统的“说教模式”，把社会主义核心价值观立体化、具象化，增强意识形态传播的感染力和感召力，才能在润物细无声中做好意识形态工作。中华民族的伟大实践和中国人民的开拓进取，为新时代意识形态工作提供了丰富的素材，为讲好中国故事，唱响主旋律提供了立体视角。政务新媒体要找准讲好中国故事的小切口，聚焦群众身边的人和事，以小见大，创作出一批“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的网络作品，引发群众共鸣，让点点滴滴的正能量汇成感人心脾的主旋律。

善用新技术，丰富意识形态表达视角。当今社会，信息技术和传播手段突飞猛进，表达工具和表现手段不断革新，为意识形态工作提供了新方法、新工具、新视野。政务新媒体尤其是基层政务新媒体，要主动摆脱传统思维，跳出因循守旧的怪圈，以开放的姿态，积极接受新事物，学习新方法，让意识形态工作更具时代气息和现代特征，不断增强意识形态工作的感染力、吸引力、说服力。要善于吸纳和运行新技术，综合采用文字、图片、动漫长卷、海报、H5，特别是VR视频、航拍、秒拍视频等多种形式，为中国故事注入新视角。全国两会期间，人民日报新媒体制作的建党百年主题MV《少年》，将党的初心不变和中国的百年巨变用视频和歌曲的形式表现出来，震撼人心、直击灵魂，引起全国人民共鸣和转发。

构建多元化传播平台，扩大覆盖面，开辟意识形态建设新阵地。面对全新的传播方式和社会环境，单一的媒体形式已经不能满足人们多元化的信息需求。媒体融合是当前媒体行业发展的必然趋势，也是基层媒体壮大主流思想舆论阵地、强化意识形态工作主导权的重要途径。构建社交平台、资讯平台、短视频平台等融媒体传播矩阵，扩大传播覆盖面，对政务新媒体尤其是基层政务新媒体是挑战，更是机遇。目前，政务新媒体融合发展已经大势所趋，并呈现出快速增长态势。截至2020年12月，经新浪平台认证的政务机构微博就达到了14.08万个，政务头条号8.3万个，政务抖音号仅山东省就达到了1586个。

（作者单位为山东省高密市互联网舆情中心）