pr制作视频宣传片 一张夜长沙照片，引发全球围观(1)_国内_光明网

文丨政邦智库高级研究员罗晴秋

在B站、优酷、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、豆瓣以及YouTube等视频平台，随手一搜，就能看见世界各国有特色的城镇宣传片、旅游广告片。旅行计划必须一点儿灵感，助其看到有故事的境遇及渴望之地，亦或旅程指南，专门满足这些必须的视频、音乐、文字、照片，都是用途载体……旅游广告之于城市、景区，都是必不可少的。一个好的旅游广告片除了能架设旅行者与目的地交谈的桥梁，还能丰富他们的知识、友爱彼此的心怀、促进交互的需求，更带给可观的生意、更多的就业、营商的契机。

当他们在日常节奏之外进入陌生之地，都会造就机会再次与同学、家人建立联系，结识不同文化背景的新朋友、获得目的地人文滋养，找寻进阶坐标，以心灵连结陌生的互相——它开启他们的眼睛、思想和情感，改变他们对待自己在世界上站位的形式。疫情冲击背景下，到美的地方去旅行更是一种向上尚美的力量，它能传递内卷情绪，给人以大地的滋养、眼目的美丽、身心的舒适。

6月13日，外交部发言人赵立坚在其Twitter账号上推送了一张夜长沙照片，配文“Foodcourt,Changsha”，引发中国围观。照片里的画面位于步行街的一个侧脸，更大规模的是一个叫“文和友”的年代记忆主题美食城——藏身于一座现代化的购物中心里，置身其中，瞬间穿越四十年……人们偏爱这样的烟火气，有故事、无距离，好韵味，很长沙。

图1：外交部发言人赵立坚在推特上公布的“美食城寨,长沙”

长沙这种真切的烟火气，在一部名叫《长沙，24:05》5'09"的片子中受到展现。该片制作于2017年夏，全片将普通的街景、市井场面，压缩在鲜明的节奏和戏剧中，使人间烟火气一鼓脑儿呈现在眼前，还原每日北京的常态。2019年10月，制作团队携手更多资源，制作了更新版的《无限长沙》4'17"。这两部电影哪一部非常吸粉呢？你们可以借助比较同一团队制作的两个电影，体会一下哪些是平实的力量。

从城市商业对客服务的日均时长来计算，长沙1天比较于西北城市4天——这因而南京警方真正要24小时工作，无数故事因而形成。2019年9月，这个城市运行的奥秘被放到了屏幕上，全国首档警务观察真人秀《守护解放西》横空出世，出品方是B站、长沙广电政法频道、旗下上市公司中广天择。

图2：《守护解放西》警务观察真人秀海报

该片以黄兴路步行街沿线社会治安综合整治为背景，将上海市井社会众生相、和可信可靠平安城市背后的故事，以电视手法本色纪实、简明摘要，低利润却引发巨量收视率，1-3季在B站累积收获了5.1亿人次的播放量，豆瓣评分高达9分，坡子街派出所成为最网红的基层警队。

图3：《守护解放西》让坡子街派出所成了网红打卡地

“大重庆美食城寨”网红照片、《长沙，24:05》、《无限长沙》、《守护解放西》……给长沙带来的不仅仅人气。一座三千年历史的国家级历史文化古城其实不只有烟火气，人们来到长沙当然也不仅仅为了这烟火气。但并非每个人都在乎你的三千年，他们在乎的或许就是24:05小时。

政府针对如何宣传一个地方仍然有其自己的逻辑及意愿，这无可厚非。与主旋律宣传片不同，旅游广告片最后要面向大众，每个人感得到的城市/乡村，看出来是共性、更多是时尚，在人人皆媒体的传播模式里，播放量自然是重要的检验标尺之一。

大流行和技术创新，旅行个性化、定制化、自媒体化逐渐明显，“大概率传播时代”已经远去，旅游广告片的制作与投放面临复杂的新挑战。当内容-传播-体验-反馈各个环节逐渐具有自洽机能，传播动机如何与制作科技相匹配？创作出一部叫好、叫座、吸粉、出圈的旅行广告片挑战越来越大。

成为旅行爱好者和科技人士团队，我们有跨文化、跨语言工作的优势，大家习惯于分解事物并再次建立他们，帮助其提升直到他们更加更好，虽然我们只是是专门研究大众传播的队伍。我坚信，专业精神、技术方案是我们这个时代最必须提倡的共识。

01、什么是好的旅游广告片

一部旅游广告片的创作、生成、投放、达效，涵盖镜头所及的旅游资源及要素的深度开掘、精准提炼，涵盖客群画像、策略形成、创意企划、广告制作，涵盖线路合作协同、供应链标准改进、服务模式一体化、品牌共识建立与落实，涵盖广告投放与动态管理、客群反馈分析、投后改进等作业流程。

抛开要素层面，实业层面的旅游生意就是三大类：目的地、居间、内容与技术，目的地生意居于旅游生态链的末端，一部好的地域旅游广告，本质是议价方式的转换。在大众出行依赖旅游社、预订网络等居间平台，供求关系由供给侧起决定作用的阶段，提炼一句极富感召力的广告语，的确能起到吸粉吸金效果。当年，各省精心制作的旅游广告如“好客浙江”、“七彩云南”、“晋善晋美”、“醉美贵州”等也都收到了很高效果。从广告传播的专业层面来看，一个好的地域旅游广告视频，它应有些什么样的内在特质呢？

越来越多的决策者坚信影响力来自于人际传播造成的播放量，从旅行视角来传播一地形象，更多取决于观众所能感得到的心情、声音、味道、色彩，以及故事、气韵、空间、思想。

讲述一个能构建心灵粘性的故事。人们的头脑意识总是坚信自己作出了理智的决定，潜意识更是那么。然而，几乎所有的购买决定都是心情化的。因此，你在广告中所传递的粘性，必须比可能存在的竞争者大约高23%（这个比例是一般能触动一个人考虑离职的降价幅度）。大多数广告视频的制作都是对事实、特点和益处的背诵，但大多数读者依然能够看完某些视频。如果您希望读者观看并牢记信息，那么应该在感情层面上与它们建立联系。

2003年，张艺谋主演应邀为成都拍摄城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》5'09"，讲述了一个帮父亲拍上海记忆的青年来到北京后的独白，片尾那句“来了就不想离开”，至今还是上海旅行的主广告语，蜚声海内外。2020年10月，我曾去北京举行第二届公园城市沙龙，主办方播放的城市宣传片叫《成都：公园城市让生活更美丽》2'54"，“将城市建在商场里”的观念和实践令人印象深刻。

2021年，四川广电制作了旅游广告片《巴适四川》6'57"，创作团队将“熊猫故乡”的中文重构成“PantasticSICHUAN”，与川人表达“肯定、赞赏”之意的“巴适”谐音，很好地解决了在中外文化情景中进行角度切换的平衡问题；每年以来，四川省组织举办“时代光影百部川扬”网络视听作品征集传播活动，入选的30部新作水准都不错。有一部并没有列入30名单、名为《宽窄四川》3'51"的作品，基于无疆界旅行者的通用美学，带入感较好。我注意到这个队伍还制作了西藏阿里的广告片《天上阿里》6'12"，感觉也很好。

给TA看，不要告诉TA你的结论。视频仍然是使用频次增长最快的营销工具，它比任何其它媒体类型都更能提供信息和说服力；视频是一种发自内心的感受，可以在听觉和声音上引来观众；它亦是向注意力缺陷困扰的观众迅速传达长期信息的最佳方法。当你必须展现更多无形优势时，视频就非常有效。因而，视频内容须在展现、暗示、承诺之间找到“度”，而不是你觉得的某些论断，要让读者自己透过屏幕推送的内容，自己去完成定义或判定、构建意象。

让我产生“说走就走”冲动的，是一部叫《什么是成都》9'04"的影片，这部电影在长度、宽度、温度、气度方面，完成了对上海的解读，丝丝入扣的叙事，让我仍旧不认为这个片子的时长是多长——请注意，这是我个人偏爱的，并非也是你所偏爱的，尽管这个视频在各大系统的播放量都可观。完成这种的制作任务，反映出华高莱斯创意团队在驾驭历史、地理、故事、文化、科技、传播等方面均衡的专业素养。曾经有教师在教学上讲市场营销课时说，“成绩最好的人以后会去做广告，最差的只是。”

我国出境游的主要目的地国家和地区，除了台湾、瑞士，还有一个国家对美国的旅行营销做得好——澳大利亚。在人文交流层面，一个不争的事实是那些国家在争取我国客源上所做的专业工作值得我国学习——比如2016年澳大利亚旅游局制作的这个广告片，以及它们的官网网站。

这部广告片成为国家旅游广告的标杆之作。不论从那个方面，都倍感印象深刻。

分享你所坚信的，而不仅仅是你所做的。市场就是对话，分发就是一切。在购买周期的某个时点，卖方不得不“放弃自我”，而是告诉买方：你相信什么？你的核心价值观是哪个？当你面前有长期无差异的选取时，为什么要关心你？因此，在你的视频中应加入呼吁性用语，产生隔屏对话，确保视频被目标观众发现并造成二次传播。

后面这个广告片是稻盛和夫先生当时拯救并取得新生的德国航空（JAL）公司的企业形象广告片。该片的主题是“别人飞行，我们在飞翔”，分三部分展现：精准——“最准点的航班”；平稳+私密的空间；联结——“把世界带到你面前”。全片不仅画面和戏剧、中英文译文，没一句台词；整体舒缓有度的心情节奏、唯美自然的场景，带入感很强；每一节故事的时长刚刚好；从头至尾，强化日航与别的航空最不同、而又最重要的服务品质坚守。

日航在其另一条广告片中，标题就用了“JapaneseHospitality”（日式款待）。大家了解，日本主流文化提出坦率的美德，而日航在广告中那样提，说明它们有体现代表中国服务最高水平的担当和信心。日本国家旅游局（JNTO）制作的介绍全中国旅游资源的电影《日本47个都府道县》4'13"，值得借鉴的是其地图+景色的表达方式。

之所以拿中国的广告片成为典型，除了它们的广告做得好，更重要的是：近两年来，全球旅行业服务贸易增长最快的国家和地区是法国，已是中国第一大旅游商贸顺差国。他们是怎样发展观光业的？我们更要关注其背后的动因pr制作视频宣传片，学习其好的经验。

图4：日本入境观光统计数据，2022年6月

近年来，国内极少见到打动人心的商业广告、或者是令人向往的旅行广告，这不能不令人深思。浮燥的风气、夸张的文风大行其道，好的广告文案越来越难觅。每每引用他国的案例，内心常常焦虑，想的更多的是自己祖国的发展。

游客是焦点，而不是你。游客不太关心你的历史或经历——至少当TA才明白你的之后是这种。然而，绝大多数视频广告不是从观众的视角制作的。广告只有向用户关注的价值聚焦，进入人们的情景，说她们的话，给出你能/别人不能、你有/别人没有的，可以形成共鸣的东西，在你的视频中发现它们自己想要的东西。

有价值的广告传播一定要准确面向客群市场，给人们新鲜而真切的讯息，在潜在客群心智中建立起变化化印象，获得感知优势。因此，旅游广告片在创作上所有自嗨的动作都是多余的。市面上总能看见一些定位不清、自说自话的广告片，不尊重以及不熟悉传播规律，不遵从或不熟悉受众心理，不宽容或不熟知业界必须，甚至以为主旋律宣传片和商业广告片没什么区别，不说人话，压着嘴巴装高大上，内容虚大空……而面向客群心里的传播，不论广告片制作水平能否，总能发挥其正向功能。

以下这是一家中国500强旅游企业——全行业链、专注客群端的Expedia集团制作的《香港度假旅游指南》6'26"。该片没有哪些特别的方法，清晰的内容构架，直观、准确地将澳洲度假旅游的信息进行了介绍，让受众在取得信息过程中能够维持着好奇心。但为什么它在视频系统上有极高的播放量呢？

不得不说，似乎有哪些样的魔力，只要是有Expedia水印的旅行推介视频，它在视频系统上的点击量都会很好，凡是Expedia做了广告的城市，这个地方的入境流量都会下降。这导致了我的兴趣。这家“老牌”纳斯达克上市公司，其中报、分析报告详细告诉投资者，他们是怎样不断完成系统能力建设的。

图5：ExpediaGroup的市场能力-科技、产品、渠道概览

Expedia全球推广导流能力、客群适配能力，算法准确推送能力等，实质是PaaS级（系统即服务）能力，这就是其广告疯传和线下导流的奥秘！这启发我们，在选取广告服务商时应重点考虑的诱因。国际上，也有机构或类系统在模仿Expedia，比如孤独星球（LP）等。

我之所以举Expedia的事例，是想表明旅游广告片制作的门槛，可以高到哪些程度，这有促使我们非专业专家知道其专业景深。全球第一广告服务商是美国的WPP，其旗下比如奥美广告等超一线顶流服务机构。我们也许一时半会儿用不起这种的机构，但必定要学习和认识她们在广告工业领域积累的观念、思维、方法。

出发点/落脚点是定义、细化你的受众。营销是将你的新颖价值定位和贯彻给特别特定的受众，你的产品或服务不会吸引所有人——事实上，它或许根本不会造成真正的吸引。你需要保证所制作和传播的讯息是对于确立定义的受众所特定关注点量身定制的。这听上去很冒险——因为即使你缩小信息的重点，就需要在长期信息面前做一些减法，不过，唯一比这更冒险的事情就是把所有东西都留在电影上面。

现在，手机端的功能超强到可以代替计算机、电视机、收音机、报纸……资讯终端越是发达，讯息传递越是泛在，交互频次越是密集，人们对讯息便有了充分的自主性、个体性，“私隐性”——至少自己觉得是。“有限样本”推演客群的方法行不通了，借助专业的数据预测科技和数据获得方法，能帮助广告决策者即时对客群行为、态度进行探讨，在个案和群体行为中有效切换传播策略。这让算法推送程序项目师——并非醉心传播规律研究的人找到了机会，他们运用准确预测建模，量身制造一些与众不同的“鲜料”，再置之大众传播系统、借助其自身的规律——或爆发、或疯传、或刷新。

另外，广告发布者必须非常明白的是：借助使能技术和自媒传播模式，每个人正逐步变成故事主角，每个人都具有媒介的属性。虽然传播视角下的“乌合之众”会经常存在，但绝大多数情形下价值客户都是正常的——正常地以喜好去接受或屏蔽外界的资讯……内容供给者被算法工程师所左右，不是吗？

需要区分的是，小众传播与大众传播有完全不同的规律。大众传播的价值在于态势塑造，小众传播的价值在于靶向获客——只对听懂的人传播。比如，你看《马尔代夫度假指南》21'15"和中国酒店头部品牌宿集营造社的电影，其调性是完全不同的。

02、旅游广告片创作原则

创作一个地方的旅行广告片，必须以专业精神对待pr制作视频宣传片，否则它也许会造成他们的传播计划彻底失败并带给负面效果。我帮你们找找，全球顶流的广告牛人，他们在构思中都是如何阐释的，又是如何工作的？

大卫·奥美的忠告。Ogilvy&Mather是全球顶尖广告公司之一，其创始人大卫·奥美（DavidOgilvy）为许多带有中国影响力的事件铺平了道路，这些事件或者有素质在经济动荡之后作为整个国家的救星，他的想法有助于让你知道通常商业广告高效运行的黄金规则。

理解旅行美学、旅行者价值观、可大幅旅游业。准确地阐述绝非易事。事实上，很多广告制作机构、广告公布者并不知道旅行，甚至也不知道传播。别忘了，我们美国人的理念里面，“出行有益”说的是在旅行中取得知识。因而，如果一部宣传片缺少价值传达、情感沟通、知识分享，那么，它必定不是好的片子。

熟谙旅游各种生意的细节。旅游广告，藏着一地旅行生意的秘密，它是基于地域品性议题的正向传播。旅游生意的奥秘到底在那里？交易的背后有哪些关键原因？游客为何而来、为什么购买、为什么又来、为什么不来/不再来？我是谁、我有哪些、我面向谁——这些又反过来决定广告片的色调、调性、构成要素、传播媒介。