pr制作视频宣传片《速度与激情8》首支预告片播出24小时内点击量达1.39亿次

2016年12月14日，《速度与激情8》首支预告片上映24小时内国内点击量达1.39亿次，刷新了《美女与野兽》在11月15日创下的1.28亿次纪录，2017年3月30日又被《小丑回魂》24小时内1.97亿次的点击量刷新纪录。4月推出的《雷神3》预告片也以24小时内点击量1.36亿次的成绩打破了迪士尼影业的纪录。

国内电影预告片点击量也在最近迎来高峰，《三生三世十里桃花》电影版定档预告8小时全网播放量近3000万，24小时播放超4660万，打破12月公布超前预告24小时2016万的播放纪录，再次成就了国产影片预告片的历史新纪录，直观地显示了读者对影片预告视频的关注度。

目前中国电影行业上，一部剧本会大约搭配三到五支预告片或视频物料。而宣传资金匮乏的电影，从剧集制作直到电影上映结束下片的整个周期里，有时反而会发布几十支不同类型的预告及幕后视频。比如五一档的四部国产片，从猫眼APP上可见，《记忆大师》发布视频35支，《拆弹·专家》22支，《喜欢·你》25支，《春娇救志明》18支，这需要还是不完全的统计。

一支传达片方诉求同时又满足读者期盼的预告片能否做起来？预告片市场又是一个如何的状况？一般制作一款预告片应该的金钱利润、时间成本、人力费用是多少？新京报记者带着很多难题采访了多位业内专家，其中既有专门制作预告片的公司也是电影宣传发行方的人员，其中包括星光灿烂影业后期公司导演顾问岳昕、光线英事达的总顾问兼创意副总吴洋、六合世纪负责人刘文普、恒业影业视频制作部部长林鸣涛、乐视影业创意平台高级顾问钱程、自定义制作总监爆哥、三目童子(北京)文化有限公司制作主管、太空堡垒联合创始人田明以及《摔跤吧！妈妈》宣传工作员工等，共同解答制作预告片背后五花八门的问题。

预告片“数字”

流程：制作通常必须策划、剪辑、声音、包装(特效)、调光调色这5道步骤。

发布时间：电影上映前3-4个月是影片的宣传物料高发期，上映前的两支预告片也最能影响读者购票决策。

制作周期：一支预告片制作时间大概是2周(也是长达3个月的)。

金钱成本：单支预告片市场售价在15万-20万人民币之间(假如音乐版权费降低则不包含在内)。

时间成本：各环节员工的工作时间大约在一天10-16小时，截稿前一天可能会整夜达旦。

预告片简史

国内最早的预告片放在片尾

世界上第一支预告片出自中国一家连锁剧院广告总监尼尔斯·格兰隆德之手，那还是在104年前的1913年，尼尔斯为了宣传戏剧剧《享乐者》剪了这一支宣传影片。后来这些营销方式被剧院广泛运用。最初采用到影片市场的预告片虽然是放到片尾，但真正会留出来等预告片的读者少之又少，为了营销效果，预告片就被放到了影片放映之前。从20世纪60年代起初，无文本、蒙太奇、快剪的预告片作为业内主流。

影片产业与预告片行业的成熟程度是相对应的，经过一个世纪的实验、积累、调整和小结，如今的好莱坞尚未产生非常健全的机制。按照常规，广义的预告片可分为：先导版预告(TeaserTrailer)、剧场版预告(TheatricalTrailer)、电视版预告(TVSpot)、幕后片段/拍摄特辑(Featurette)、影片片段(Footage/Clip)和病毒视频(Viral)。从前预告片受限于剧场和电视的按时收费，随着网络的覆盖和科普，预告片时长越来越灵活。同时因为互联网思维的盛行，病毒视频也作为宣传电影的重要方式。

国外“中国传统”预告片更“网络”

在中国，2009年之前并没有预告片行业这一说，一直以来只有编剧或剪辑师剪的剧照以及精彩花絮。直到2009年魏楠成立美国第一家预告公司“简单点”，才让“预告片”成为一个独立的市场。随后太空堡垒预告片工作室、天工异彩等公司的创立和演进，也逐渐将制作与电影相关的各种视频发展成了一个专门的行业。现在中国电影的预告片，除了个别资金不足的小片由导演或剪辑组自行处理，多数而是还会外包给专门制作预告片及视频的团队进行二度创作。

中国早期的预告片仍然是模仿好莱坞，但互联网的演进加速了中国预告片的本土化和内容细分，独创了许多更符合网络传播特点、更有“中国传统”的预告片。林鸣涛坦言：“信息碎片化的时代，预告片成为营销物料必须经常求新求变，观众越来越没有细心看完一支平庸的视频，所以使得我们需要走在观众的后面。”所以它们在《你好，疯子！》宣传期，做了一支疯狂出字卡的预告片，而在《神秘家族》的定档预告中用一分钟剪辑了69个镜头却无一句对白，试图“用眼花缭乱的触觉元素将科幻的气氛推向极致”。钱程在制作《“吃吃”的爱》预告片时在一支预告片里发生了三种影像方式。刘文普甚至猜测现今微信限制10秒的视频规则，可能会催生出10秒的预告片。

示例分析

《妖猫传》

上映：2017年12月22日

类型：杀青特辑

时长：4分8秒

发布：2016年12月29日

(下午在首映夜party上播放)

制作：自定义

自定义物料公司派了2位侧拍师和1位跟组策划去《妖猫传》剧组。5个多月的拍摄，所有的剧组侧拍加上主创采访，视频数量大小约18T。“只能工作做在以前，前方天天都在拍，有时是片场的人带回上海，有时我们也自己去片场拿，一两周一次。侧拍师带很多备份盘过去，这都是最高机密，必须人拿着。”最终这150天的双机位素材被整理成为4分8秒的杀青特辑，“爆哥”回忆这段历程，“从决定做这个项目到最终在杀青party上播放有两周的时间。公司只好倾巢出动，连包装设计部的朋友都帮忙一起看素材。”

《三生三世十里桃花》

上映：2017年7月21日

类型：贴片预告

(影院播放，非网络传播)

时长：16秒15帧

发布：2016年12月23日

(贴片《摆渡人》)

制作：星光灿烂

岳昕的团队前后修改了6版，耗时约1个月。片方最初给了人们135分钟的素材，好多都是绿背和低效率建模，剪完以后返给后期，后期再替换成特效完成的镜头。但据岳昕透露，有些镜头实在赶不起来，就只好换掉。“一般来说是剪完预告片后来，套剪贴片的预告片非常方便。但此次是特例，因为要贴片《摆渡人》，还必须留出打母带的时间，特别着急。规定贴片预告长度是15秒，片方阿里影业为之多争取了2秒，贴片的之后是16秒15帧。放到网络上没有时间限制，就做了一些降速，变成了25秒。主要体现的第一个大画面是十里桃林，接下去就是告诉你们主演的阵容，杨洋和刘亦菲。”

《“吃吃”的爱》

上映：2017年5月27日

类型：病毒视频

时长：30秒(三支共90秒)

发布：2017年4月17日

制作：乐视影业

由于影片的改档，钱程的队伍参加这个项目也非常仓促，连导演的粗剪版本都是当时才给到的。制作这支预告片最大的难度来自片名，钱程发现蔡康永用一部影片的长度解释的事情，很难用一支预告片表达清楚，他最后抛弃了：“对片名的抉择激发出这支预告片的创意。所以就逆向思维，那就把你们一起搞懵好了，也是引来大家注意力的一种方法。”这一版预告片大约有三支，一支黑白古装，一支太空版，一支时装版。他们最初的趣味是用闽南语的戏剧，让预告片看起来像上世纪80年代早期的香港影片，但是“蔡康永不同意，因为他期望电影有更高普适性，所以要去美国化”。

《明月几时有》

上映：2017年7月1日

类型：首支预告

时长：1分21秒

发布：2017年2月10日

制作：六合世纪

刘文普拿到博纳提供的粗剪时，影片连字幕都没有，当中的粤语和英语还得找翻译帮忙。“5位剪辑一起工作，粗剪了5支，我挑了两支非常有觉得的变成了完成版。发给片方和导演后来，导演挑了当中一支，就没大改。主要是换镜头和演员排序，前前后后修了十来遍，最终成片一个月左右。先导预告带出许鞍华和电影的个性，故事背景和主要导演要回来，就够了。不算片头和包装，第一支预告片共47个镜头。当中有两个镜头为了看起来切换得舒服一些，使用了叠化的特效。”

《大护法》

上映：2017年7月13日

类型：动画预告时长：1分41秒

发布：2017年4月10日

制作：英事达

由于时间非常充足，吴洋的团队做了这些尝试：“全片83个镜头，制作耗时3-4个三天左右。”他还强调了漫画小说和真人影片预告片制作上的差别：“真人影片常常会调整镜头节奏，但漫画小说我们会慎用。譬如说镜头放慢就不行，因为大部分漫画小说帧数会比真人影片少，放慢就会卡顿。另外，真人电影类型非常多，可延展的空间非常大。但动画影片不能随意去更改场景和镜头，素材也非常固定。尽可能地保留每一帧镜头的完整度。”

《记忆大师》

上映：2017年4月28日

类型：剧情预告

时长：1分26秒

发布：2017年4月11日

制作：太空堡垒

田明回忆接到项目的过程：“这个电影宣传了有一段时间，突然有两天，万达就找回来了pr制作视频宣传片pr制作视频宣传片，我们前期没有参加这个项目。导演说想要一个很酷的东西，不想要太传统的(讲情感、人物、故事)，这是他的诉求。后来我们强调了跳帧的创意。第一版发过去，反馈就是很满意。到了讲爱情的终极预告片，第一版就被毙了，其实导演要求而是蛮高的。”

另外，因为不想让读者发现这些彩色相机是回忆，太空堡垒将部分黑白相机调回了黑色，“问后期要资料的之后要他把这种消色都去掉”。

《摔跤吧！爸爸》

上映：2017年5月5日

类型：终极预告

时长：1分50秒

发布：2017年5月2日

制作：奥威尔

影片的宣传工作员工透露：“引进片的官方物料其实没有很多可以动的东西，有任何调整一定要跟发行方华夏影业、投资方阿米尔汗影业充分沟通、报备和设置。终极预告片没有用国际预告，是中国再次做的，当时提供了三版方案。视频素材的选取基于阿米尔·汗挑的一些他认为很抓人的片段。”

不同于好莱坞和中国引入片的是，印度影片还是在物料创作上给了中方巨大的自由度——好莱坞影片是不允许修改，日本电影是要改一个镜头都要经过特别复杂的报备。本片选取与奥威尔这家预告片公司合作，主要考量到它们无法配合沟通的时间，因为时长、剪辑等内容也必须反复电话、视频会议确定。5月2日，发行方将一支先导宣传视频给到所有影院，进行影院现场宣传。

预告片“行规”

A甲方是上帝

然而新媒体和互联网思维改变了他们的观影习惯，但预告片的本质不会变——预告片就是影片的广告，其作用性和服务性依然是第一位的。爆哥总结道：“第一是客户诉求，无关对错也是探讨角度不同，这只是我们制作上的天花板；第二是观众诉求，可以借助数据追踪来认识；第三才是剪辑师诉求，我们是服务方和内容提供方，明确自己的身份是乙方。”

钱程认为这次中国导演而是传统认知非常强：“传统导演有长片思维，他明白如何在90分钟里把事情讲明白。但是90秒的视频里讲哪些？对不起，我不考虑，也不做打算，你们想吧。”其实这是可以借助“计划前置”来解决的，宣传物料团队要在开拍前和演员沟通好，导演就可以配合她们录制一些预告片专用镜头。

B不能剧透

预告片的功能性仍然是增加读者对影片期待，并打动读者购票看影片，所以任何涉及剧透的内容都是不允许发生的。哪怕是高纪实性的幕后片段，如果片方表示“目前这套服装不想公布”，那么相关的镜头也都需要拿掉。有些信息这一支预告片中进入保密阶段，下一支就不必定。譬如太空堡垒在制作《记忆大师》剧情版预告片时，“杨子珊戴白手套的镜头被不允许发生，因为有太显著的凶手导向。但到了终极版预告片的之后，又可以了”。

只是每一支预告片所透露的信息也和宣传节奏挂钩，每一支预告片都被带给了阶段性释放信息的使命。林鸣涛表示：“预告片一般是两到三款，首支传递电影质感及档期信息，第二支进一步交代结局留下悬念，终极预告奠定故事格局，展现人物情感，充分打透卖点，吸引游客造访电影院。”

C长度决定节奏

预告片原本的节奏由剪辑师控制，基本属于美术创作的界定，没有所谓的市场标准或模板。不过林鸣涛还是强调了不同长度的预告所展现的节奏是完全不同，“30秒的预告因为很短，所以起初到结束几乎都要把握观众的切记力，台词、音乐、音效、字卡上的配合产生一种巧妙的张力。90秒相对长一些，开始可以逐渐烘托氛围，然后在40秒至60秒之间做一个转折带入下个阶段，最后烘托向高潮，再出片名收尾”。

三目童子制作总监也表示：“《绣春刀2》预告片里发生过的镜头都能在正片里发现，只是有些镜头为了匹配预告片所必须的节奏，做了一些变速，倒放或者旋转的特殊处理。”

D标准字不可动

标准字指的就是小说名的字体设计，这无论是视频还是图片物料需要统一。由于预告片是视频，制作方便可以调整标准字发生时的动态效果。岳昕回忆：“《三生三世十里桃花》贴片这支预告，因为主角那一世的武侠古装有国画质感，所以标准字的动效还有点墨水在宣纸上染开的觉得。后面一版就加上了云的特效，是为了表现天宫。”

与标准字相对的是字卡，剪辑师会在必须添加字卡的地方留出位置，交由负责文案企划的团队添加文字。一般预告片制作方会使用尽量接近标准字的字体，而字卡的文案内容也必须与片方拟定决定。每设置一次字卡，就算是重制了一版预告片。