网页设计优秀案例 SCRM企业服务为什么需要做客户案例？总结下来大概有三个方面

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文丨王智远

问题开始，SCRM企业服务为什么还要做客户案例？

总结出来一般有三个方面：1）低成本线上品牌传播，2）为产品做背书，3）累积无形资产。

先说第一：案例的本质是内容，优质内容可一鱼多吃；变换为视频，解决方案，白皮书PPT甚至市场报告，不仅可用在社群自传播中低成本曝光品牌，还有利于获得更多意向客户。

其次第二：在全球与人合作，案例证明与品类背书能够降低用户心理账户中决策成本。

产品是冰冷的硬件，大用户必须借助工具解决这些画面中的详细问题，说很多没案例，始终会让人缺少些安全感。

再说第三：做互联网传播有三种常见形式，分别为社交，内容与利益；TOC传播完全可借助两者。

而TOB相对理性，利益裂变及粘性低且顾客画像精准，只能靠点滴内容的积累产生无形资产成为「实物」，作为用户的增值部分。

提到客户案例，很多人第一心智会想到「公众号发文章」；用内容写出客户使用该产品带来增长并且缓解这些难题，这并不全面。

一个案例成为应包括四个方面：1）客户背景，2）初期沟通；3）后面过程，4）后期传播。

多数时我们会片面的当作一篇文章处理，显然就有些「匆忙」；直到后期再复用时，发现漏洞百出又要投入很大精力，怎么办呢？

01、使用场景

智远常说，做哪些事之前要有终局思维；然而首先必须探讨「一个实例到底都有什么使用画面」比接到指令快速行动更重要，根据盘点案例一般有12种使用场景，依次为：

1）基础营销，2）手册使用；3）行业网站，

4）短视频内容，5）销售小程序，6）研究院

7）行业报告，8）出版图物，9）客户案例集

10）高层演讲，11）大会直播，12）广告投放

这是最基础的使用方法，较多SCRM企服会把自身与用户合作的案例放在公众号，官方中宣传。

其次在制作公司品牌产品手册时也会融入案例见证，当然案例还可以投放在「意向客户」经常浏览的市场网站上。

SCRM本身属于高频词，是属于私域中的某个环节；意向客户会习惯浏览头部网站，如广告营销的数英网，广告门；然而一份优质案例的投放可以带给更多额外线索。

提起短视频显然这些伙伴会想到「视频号」，这就相对有所局限；不妨看下很多头部SaaS如何利用短视频做实例的。

比如：阿里云，腾讯云，华为云，它们把案例成为GIF，视频文字的结合，让人一目了然。

销售最重要的武器是哪个？不只是是张嘴还有软件，企业可以开发销售专用的小程序将实例，品牌介绍网页设计优秀案例，产品用途介绍放在里面。

一个简单的案例就是「有赞名片」，不妨私下研究下，销售在线上与用户沟通会增加很多方便性。

其次：说起研究院，行业报告，出版图物，客户实例集可能你能略知一二，传统电商有618，双11大促；SCRM同样也可以做知识营销。

市场部将不同赛道客户整合分类，如，快消单品牌，服务类制定成用户案例集，就变成一套理论模式；而且可变现还能在官方鼓励潜在顾客下载；这些企业案例做多了就会建立研究院，打造传播库。

最近我一直看见社群中非常流行将这些实例汇制成电子手册，里面加上几张大咖头像，观点金句进行分享，拿出去显出行业权威感还变得很专业。

虽然我们知道有些内容人们不看，但就会mark下；理由在于「自己收集也必须时间」。

高层演讲，会议直播，广告投放；高管每年还会举行大大小小的大会，我见这些市场部经常还会头疼PPT的制作，要耗费大量功夫在此后面；在我看来，其实主题的差异多样，但核心内容是不变的。

现场讲思考若无案例支撑就变得空洞，因此我习惯于将案例融入在PPT中，一方面会让演讲更有支撑，另一方面也能辐射到现场意向客户，会议直播只是同理。

我见过这些B端企业在短视频或搜索渠道投放的内容都没有「用户思维」，他们习惯于介绍产品原本，这从线索获取上根本起到不了很大作用；准确怎么做呢？我总结有两步：

1）投放案例，2）讲好故事

客户必须一份解决难题方法而不是上来认识你的产品，因此案例起到引用线索的下载相关资料是最佳不过；说到讲故事那最直接的而是视频，它是图文案例的更新，视频展现痛点给出缓解办法。

这种总结出来，案例它包括三个立体面：1）基础图文，2）PPT案例，3）视频案例。

然而，当我们拥有「可复用」思维时，再做内容都会思考以后使用时的方便性。

02、图文案例

行业内图文案例常用方法为六步构成法，分别是：

1）客户简介，2）应对问题，3）客户痛点

4）解决方案，5）获得疗效，6）客户证言。

基础介绍顾名思义，一般是合作公司品牌的客户人群，规模及其现在状况；此处对于用户的介绍不能太过分笼统的表述，还必须提及些细节部分，如和其它客户有哪些不同之处，这样产品会有另类卖点。

面对难题要聚焦到细节部分，以小见大；要切记的是行业部不能基于已有运营部门提供的信息库信息改造，而要在撰写前与客户约见电话交谈或线下拜访。

我从效果来看线下会好些，能够促使相互设想不到的弊端发生；但鉴于时间都非常紧，线上是常用方法，那在沟通前就必须准备好问题，我按照盘点可围绕这几方面展开：

1）这难题是怎样造成的？

2）能否是市场普遍状况？

3）你觉得将来是哪个状态？

记得要深挖，这部分若做不好就很容易浮于表面，我见到很多SCRM的案例上来就写获客难，转化低，或者用户进群做多少增长等，从图文案例角度这些常见种类根本难以打动意向客户。

最重要的是客户痛点，很多人在写案例时会揪着客户痛点不放，这是最忌讳的；试想下，你把对方痛点放大或许给出缓解方案；但在其服务的用户中发现也会再次思考「其专业度」问题。

然而，我们必须把用户痛点加以加工上升到「行业痛点」，举个反例：

多半使用SCRM企业服务的公司是没有「私域闭环思维，没有适合人员」，加上市场迅速发展不得不寻找合作，而我们产品刚好为其提供劣势互补。

但这些SCRM公司案例外发品牌宣传时会很赤裸说「某公司」具体的哪些问题，用我们软件有多好，掩耳盗铃自夸式虽然丢掉客户戏份。

要了解案例包装的核心是「宣传」，我们最终拿出完整内容是为取得更多「潜在线索」，虽然是联合合作客户来写，但最终也必须让用户进行审核。

此外以第三角度很重要，不妨思考下客户想看哪个？结果可想而知，便是「解决方案」。

如何做呢？大概分为三部：

1）沟通过程，2）对应挑战，3）融入产品

如果与客户有合作，难免遭遇诸多细节问题，譬如他为什么选择我们而非竞品？我们初次沟通，二次沟通，一直到合作是怎样达成的？

客户面临的挑战公司显然不是一套PPT打天下，因此此部分可分别对应挑战1，2，3展开并强调解决方案1，2，3。

这种虽然展示公司专业还变得有细心，那么准确到缓解方案上可以从五个维度考量：

1.该解决方案是同市场通用，还是个性化定制？

2.合作过程中有这些人参加，作出什么贡献？

3.最终解决方案满足哪些目标？增长or留存？

4.客户使用产品中常见哪些功能，遇到什么难题？

5.交付产品后，如何推动用户有序不问的执行？

这部分我通常采用「总分总」结构展现，可视化与逻辑清晰；而非让用户看到相同孤立的单点。

再说获得成果；实例包装不是纯粹列出所有真实数据，而是要做选取性显现数据，具体如何做呢？

1）可视化数据图表，2）表明产品获取什么成果

3）完成多少目标，4）解决多少问题。

最终说下客户证言，我把它总结为「产品背书」，即用户使用完产品觉得不错，具体到某个方面间接的表语，而对应的人最好是公司直接业务负责人或VP级以上。

提到这里，一个完整的用户案例图文版就此完成，当然也有最重要一步就是「塑形」，它包括：1）内容要精炼直白，2）排版要好看

我见过很多SCRM公司借助自家官网自媒体发内容上来一大堆「导语」，那些形容的话根本作用不大且浪费时间，如：随着互联网迅速发展，私域成为某个品牌毕经之路........诸如此类。

然而最有效的思路是「可读性强，有干货看着爽」，尽可能图文结合，配图要精美传达有效信息，千万不要配些毫无意义的网络截图；此外文字要通俗，专业专家通常偏爱看通俗的内容。

什么拉齐，整合，颗粒化尽量少用；要了解决策人上学已经够累，你整那么多专业东西烧脑，就像自己所看报告的觉得一样；我自己做分享时就会反复修改，搭配专业内容进行改造，一定要人话。

目前讲究「形式大于内容」，当然这句话也不完全对；排版决定一个人有无看下来图文案例的欲望，千万不要密密麻麻一大堆放在一起，自己都看不下来即使客户呢。

此处也有一种方式论可以让图文案例效果传播更好，那就是以「人」为中心；常规案例通常以品牌为中心，我习惯于以「负责人为中心」做输出，譬如这个案例做出来，在发自媒体时用访谈或采访形式出现。

举个反例：

比如标题，对话M品牌创始人，我是怎样借助SCRM工具数字化成为私域？；媒体属性的核心是靠「内容与人」，当内容爆炸时，人就变成差异化最重要的策略。

这些方法虽然可以让合作品牌负责人为公司产品站台，还能运营自媒体帮助其做个人品牌，树立权威性产生共赢，还不用出客户宣发费用。

这些案例被称之为外媒采访式，不论从初期信息检索，QA还是整理，一套下来最终在各渠道公布带来的效果如同一场social，远比传统「图文」单一发布效果好这些。

03、PPT案例

相信你在入职家TOB公司时，面试官还会问到你做「PPT」的能力如何样？

我当时最快的之后，一个晚上可做出一套几十页的解决方案；也许页面多也显然是好事，现在讲究把解决难题，产品，以及逻辑说知道即可。

从客户心智角度而言，20页内的PPT只能把产品概览说透，30页内PPT基本可以加入问题和缓解方案。

此外，我通常控制在40页以内，这样可以把用户问题及「客户相关成功合作的案例」加出来。

这些销售员工做PPT习惯上来自夸一顿，如把品牌介绍和产品放上面，可客户对此并不感兴趣；那如何能够制作吸引顾客看一眼就认为不错的案例呢？有两个方面：1）心法，2）结构

先说心法，你可以使用AIDMA模式逻辑走：

Attention（导致注意），interest（产生兴趣），search（主动搜索），action（促成行动），share（信息分享）。

通常案例最多做到让用户感兴趣网页设计优秀案例，兴趣的形成扮演者重要的作用；B端用户成为相对理性的决策者，会特别强调图文的相关性和客观性；此外我们要善用黄金圈法则，先提出WHY，数据和实例。

在开篇提出一个好问题就是顺利，如：「为什么要选择我们........」，你遇到什么私域方面的难题，它们怎样做多；这种一方面客户有寻求答案的潜意识；另一方面容易帮助用户理解内容。

PPT案例更讲究数据的直观，直白性；在功能表述中不要仅说功能，要把用户需求与用途融合；例如：通过手动回复功能降低人力的投入。

再说结构，如何确立主题突出重点分为五步走：

1）问题带入，2）解决方案

3）超过效果，4）用户见证，5）企业背书

给客户提案之前传统销售上来喜欢自报家门后一顿介绍产品，这并不会把握意向客户意愿。

我一直说「没有调查就没有发言权」，合格的销售上来会学会问题，用户关注哪些，对哪个感兴趣，把它搜集下来；汇总时我们就必须让用户发现哪些。

正如一个特别经典的案例：

“用户买的不是打孔机，而是墙上的洞”；TOB客户想知道公司产品不是研究它是哪个，而是想了解用它能帮我解决什么难题？而PPT案例的目的就是告诉用户，产品能超过的效果。

然而尽可能多问问题，给出大约三种解决方案；在方案中融入产品与用户竞品的实例是怎样做的，达到这些效果；这种你就变得更加专业，从客户角度看来它更乐意信服你。

最终加上我们在做图文案例传播时这些VP，负责人予以的客观评判和企业有利的背书，相对合作的或许将会更大；除之外也有两点：1）善用图例，2）文字精炼。

客户看解决方案与实例是获得信息，而非学习，因此不乐意多探讨；不论是文字过多而是文字表达清晰，都有也许读不下来。

然而文字求精简，排版上要突显重点，并善于利用图标视觉化展现，增加质感与可读性。

那说到此处，基本一份PPT解决方案带用户案例就打磨完成；几个核心关键词为「精炼，减法，突出，可视化，善用图标，说出结果，给予案例，解决方案可选化」。

最终补充下，尽可能PPT颜色统一；在公司我通常会规定设计部门设计套完整的模版，这样后期还能达到复用效果。

04、视频案例

做视频的核心有三大因素：1）低费用social，2）用户可视化观看，3）获取意向线索。

前二者基本是主要诉求，后者现在而言TOB视频的普视率不好，原因在于多数企业把「案例」还停留在缓解方案和产品上。

视频前必须探讨在这些渠道分发很重要，TOB视频案例相对中场，太短没有情感，结合意向客户搜索的渠道，总结而言有下面几个：

1）百度好看视频，2）知乎；

3）头条西瓜视频，4）视频号，5）官方数字化展厅

对应这种渠道倒推到顾客思维，一般泛客户会带着某个问题去「搜索」，因此中长视频后期制作开场好问题是吸引用户核心指标之一。

此外用户看内容除了看的是案例而是「发言人」，因此视频最佳方式是从「负责人入手」。

具体如何做呢？可以从两方面着手：1）细节流程，2）多端复用

我一直说“普通案例做图文，优质案例做PPT，标杆案例拍视频”；然而针对拍摄还要下一定功夫。

这些SCRM公司并没有加强，合作这么多大客户居然能好轻易的安排新媒体伙伴用电脑拍视频上传至网路，影响整个品牌视觉。

最好的方法是用「专业镜头录制」，访谈对象尽可能聚焦在负责人，CHO，VP等对象中；细节的三个维度包含：1）初期沟通，2）问题准备，3）脚本制作。

沟通包括“拍摄场地，对象，服装，是否应该化妆”；问题包括“产品原本使用感受以及合作过程中所遇”PPT案例的难题再此可进行复用。

脚本包含“主题，框架，景别，内容，时长，道具，流程”七个方面。

其一：一般而言这些公司为节约人员及时间成本，习惯于邀请嘉宾做客公司，找到空旷的办公室，一个具有LOGO的背景墙或代表企业IP的公仔融入，以对话的形式完成。

其二：如自己家SCRM与元气深林或李宁，安踏TOP客户合作，那经常安排上门采访，在录制时会融入「公司环境，业务介绍，使用部门每个员工感受」进行拍摄。

前者更聚焦于讲干货，我们对业务发展如何对待，为什么与该品牌合作的核心构想，如同常识付费类讲课方式，拍摄技巧运用人物聚焦时长在15分钟左右。

前者更偏向背书展示，如上述中所述使用景别，道具等”，时长在5分钟内，犹如企业宣传片。

从人员视角出发，公司四人小队伍均可完成，依次从初期策划，撰写；脚本设计和前期采访和后期剪辑。

视频的复用不仅限于单方面渠道分发，它可穿插至图文，电子案例PPT中，官网展示上。

腾讯云在做视频维度就相对比较讨巧，它们以「腾讯云会客厅」1V1对话系列节目做垂直领域合作用户的专访；这些想法一方面偏营销，另一方面偏访谈。

钉钉和华为云更偏爱用案例做广告，内容制作完成后做social，以创始人IP包装成IP大体积投放，无形中的迭代打击，自身做公关传播同时给用户带来品牌背书。

如果轻量级的传播，复用还可做成套件，如「图文解决方案原则论+视频+行业KOL解读+线上社群分发+直播传播」更促使吸引更多顾客留下线索洽谈。

总结再看，当SCRM企业遇到一个优质顾客背后所带给的素材并非局限于产品上，我们从各维度挖掘打包作为「图文，PPT，视频」能起到多重传播效果，核心是自身能否加强而已。

总结一下：

SCRM产品的根是「软件」，衣服则是「内容」；怎么把内容做到价值最大化是每个TOB都必须反思的。

花钱多投入到优质内容上吧，如果没有坚持优质的内容战略带来的稀缺价值；那你依然都在「同质化」中游玩，难道不是吗？