网络广告视觉设计 这套：我的评价是12个字，你怎么看呢？

上下午，我坐在办公室里刷手机，本来是要看看有哪些热点新闻，结果被江小白的一篇“郑重声明”推文引来了眼球。看完以后，我是真的坚信，他们声明了一深夜。

恰逢面世10周年的日子，江小白发出来100条“郑重声明”，每一条的文案都各不相似，可见江小白的市场部为了证明“江小白很好喝”，的确是用心良苦。

坦白说，我没喝过江小白，对江小白是无感的，但这个实例在传播策略还是可圈可点的。

我的评价是12个字：文案合格，美术用心，精神可嘉。

然而尬聊的成分多了点，很多张剧照里的话题，也有点无理取闹，但是站在策划者的视角，毕竟要作出100条出挑的文案，又是甲方市场部自己构思的，要平衡到企业内外各方面关系，还要选几张海报拍拍老板、同事们的马P，这点就很不容易了！

不信，在甲方搬砖的老汉伴，出来走几步？

我觉得，最值得赞扬的，是这套海报的艺术设计师。100张海报，完全不同的艺术样式，把文字和照片展现在了一起，的确有新鲜感。

这个操作，可以让人有细心读完全部的海报。如果都是一个模板，套各种文案句子的话，那这个案例也就不值一提了。

针对这套刷屏海报，大家喜欢吗？你如何看呢？请在评论区告诉我。

之前，我们也提及了可以从“字体、版面结构、图片”等原因增强文案的体现力。而更高阶的创意力，其实，就是把文字和照片展现在一起，使其形成一种新的化学反应。

广告创意人的本质，就像一个手明星，每天所做的，就是把文字和场景进行各类串联、嫁接，创造出有促使传递信息的图像。

在一开始每个人获得手里的素材原来都大同小异，包括了：色彩、影调、人物、产品照，也包含了：商品资料、企业信息、商标内涵等等，但是，最终所产出的效果，就看每个人的功力究竟怎样了。

下图是四张汽车品牌的广告，因为品牌定位、车型与广告目标的不同，保时捷、奥迪、宝马、吉普的四张平面广告，呈现出截然不同的气质：或宁静、或动感、或机智，或霸气。

这一切，都是借助对文案与图像进行不同的编排，所产生的差异。

从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息。但当他们被组合出来组成了整个版面，就产生了一个“局”。

由文案与图像产生的这个“局”，对读者来说，它就或许是一种特定的、由品牌传递下来的气场。这个“气场”要足够吸引人，读者能够花更多时间进行深入阅读。

那接下去我们就来说说，文案与图像共同产生的这个“局”，究竟是如何布的？

一、天生一对，各司其职

我们早已了解，文案和图像，各有各的优势和不足：

文案，是概念的载体，它充满条理性，可以把事物的因果与逻辑关系讲得很明白，但容易显得平淡、乏味，使读者失去兴趣，因此，需要图像可以让它变得更灵动。

图像，是直觉的展现，给人更真实可见的印象，适合体现感性、跳跃的认知，但是意义指向较为模糊，容易丧失焦点，因此，需要文字来进行叙述和定性。

这二者正好是天生一对，必须放在一起能够组成一则完整意义上的广告作品。但即使在组合的之后，两者都很突出，又会造成诸多不可导致的矛盾。

然而关键的难题就是要明确在一则广告作品中，文案和图像，哪个是主，那个是次。就像一出表演剧，必须先设定好主角和配角。

说一说我自己的经验，刚起初做广告的之后网络广告视觉设计，我期望我的作品很有创意，所以经常还会挖空心思去琢磨一些文字上的看点，同时又把场景也做得很夸张，两个内容分开来看都很高，但是合在一起总是有点不对劲。

随着经验的累积，我才渐渐理解到，一个广告中的创意点很多，只会适得其反。

如果不想让文字和场景成为一对欢喜冤家、相互较劲，建议大家要将广告大师BobGill的格言牢记于胸：“有趣的视觉需要乏味的标题，有趣的标题必须乏味的视觉。”

二、文字与照片，非得同时出场？1.没有文案，怎么做广告？

有一些特殊的状况，只要图像的信息够明确，就完全可以把文案给省掉。就像我们在上面说的，有些广告可以根本不用文案。

例如美食餐馆的海报，可能千言万语，都比不上一张色香味美的真实照片更有效。

当图片无法表达的含义尚未足够清晰的时侯，如果文字再去过多强调，就会变得画蛇添足了。当然了，如果文案够强大，广告中也可以不应该图像。

案例1：可口可乐

这是一则获奖的平面时尚，画风朴素，内涵却不简洁。

背景色就是可口可乐的标识红，中间的图形，乍一看，以为还是标志中那条熟悉的黑色飘带，但是仔细区分，原来是两个人的手臂。

双手交替就像“接力跑”的画面，而后面的间隙正好构成了一个经典的可乐瓶。

广告中，并没有用一个字的文案，甚至连品牌名称都没有，但是，谁都展现的到，这是可口可乐在向他们“传递快乐”。

案例2：ZOOSAFARI动物园

ZOOSAFARI是个开放式野生植物园，真正地展现了“融入”的概念。

你可以开着私家车在园内尽情游玩，车窗摇出来，可能刚好有个狮子以及猩猩在对着你，组成你和动物之间“你中有我，我中有你”的面部表情。

这些与野兽近距离对视的惊险体验，相信不应该文字，也能让你心跳加倍。

2.没有图像，怎么做广告？

上述的广告案例，让我们了解，一张好照片可以胜过千言万语。当然了，也可以反过来，如果光用文字就足够吸引人，那么图片也就可以退避三舍。

案例3：ApplePay“苹果电脑支付”地铁广告

广告明白无误地告诉你：有了ApplePay，再也不用怀疑手中的游戏必须暂停，你的手机可以变成公交卡来刷，“叮”一下才能轻松通过检票闸口。

文案可以说十分理解游戏者的态度，当你沉迷在游戏世界中，最怕被对方打断，所以除了苹果的支付新功能可以让你不被干扰，而且就连它的广告也很为你着想，省去了所有无关元素。

文字既是标题，又充当了场景的视觉中心，这样纯粹的广告着实难得，在混乱喧闹的地铁广告环境中，可谓清新脱俗。

案例4：戒烟公益广告

场景文字的意思是：癌症治疗烟瘾。

这是一张纯文字的户外广告，概念相当强，表现形式又极为简洁。白底黑字，居中对齐，不再规劝与教育，直接把结果给你看。

句式中间的联结词“治愈”用得高明，看似褒义，实则是一种反语，言下之意就是：“你就再次抽吧，不用怀疑戒不掉，死亡会终结这一切”。

文字的力量，让任何装饰显得多余，足以让人警醒与思考。这则作品曾获2003年戛纳广告节全场大奖。

3.更高明的化学反应

纯文字的广告，对文案的要求极高，因为缺乏了场景的支持，单靠文字去传达诉求和爱情，这就必须对文字原本有更多角度的考量，以及足够成熟的文字方法。

纯画面的广告，没有文字作解释表明，需要单凭画面就要释放丰富的信息，视觉处理上还要尽量简单，带给读者清晰、准确的联想，不能模棱两可。

然而，像上述两种图和文都很强的情形其实少见，大多数的之后，我们还必须将它们结合在一起，互相配合。

当你的创意功力超过一定境界，就可以学着驾驭一种更高明的表达形式：让场面说的是意思A，文字说的是含义B，当他们放在一起，又形成了一层新的意思C。

这些思维游戏，比通常的趣味难度要大，它能让观众感受到层层解谜的真谛，最后如果顺利了，就能与品牌造成一种积极的共鸣。

这些杰出的广告作品，正是运用了文字和图像各自不同的特点，制造出妙不可言的化学反应。

案例5：宜家产品广告

这是一组宜家的产品宣传广告。首先映入眼帘的是，画面里一左一右两把堆满衣服的凳子，看上去就像都差不多，脏乱不堪。

再看，旁边也有价格标注：图一右边写着：现代主义经典（382元）；后面写着：SVENBERTIL（49元）。图二前面写着：包豪斯杰作（640元）；后面写着：TOBIAS（79元）。

你好像有点看出了它们的差别：左边的价钱相当贵，右边比较划算。但是为什么呢？

你再认真一琢磨，原来SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的产品名称，广告是在告诉我们：反正都要拿来堆衣服，何必买那把贵的呢？抑或选择我们宜家的椅子，实用还便宜。

想必每个女主人的家里，都会有这种一把被“废掉”的椅子，它不是拿来坐的，而是用来堆衣服的，人们会把这些不应该洗的脏衣服，暂时性地放到椅子上，但通常放着放着，这把椅子就真的不能坐了。这需要就是这则广告的灵感来源。

从美术风格上分析，这两张海报，无论是字体、字号、排版,颜色，都延续了宜家风格。

就像你在宜家超市里发现的广告牌、或者宜家产品目录指南里的定价字这样，所有的字体带有统一性,形成了显著的品牌识别性，让人一看就能联想到宜家的购买场景以及相关海报的风格。

这则广告的图文，在整体上符合宜家品牌定位和用户定位，充分展现了风格、实用的生活模式。

然而网络广告视觉设计，图片加文字的组合，却跳脱出了他们脑海中原有的逻辑。文案很克制，没有添加任何另外的标题，但却运用标价的对比，制造出了新的意思，同时还“取笑”了对手的高价位,让宜家产品的价值观得以放大。

这就是今天说的“A+B=C”的化学反应。这种高级的趣味表达，是由文字与图像联手成为、相互成全的。