视觉感知消费者 从一片蓝海中打造爆品一条血路，难度系数是几何级

创建于2020年3月的PMPM，全网GMV从0到0.15亿，只用了不到半年时间。上线一周年，这个数字则突破6亿。支撑其后的，是一个又一个市场质疑的现象级爆品。在同质化严重、竞争激烈的护肤品行业，成功突围，最终以黑马之姿成为天猫宝藏新品类和抖音新锐发布的唯一品牌。

这个成绩相当少见，但也非无迹可寻。

众所周知，从一片蓝海中成为爆品至少发挥空间广阔，在红海中杀出一条血路，成为爆品，难度系数是几何级的。非专业专家都看看出，护肤品行业已经是一片红海：从早C晚A的成分党到对于敏感肌的作用护肤，护肤品行业已被无限细分，市场饱和度高，各细分品牌都有大牌林立和一众小牌环伺。新品牌能够与大品牌一样投入高昂的开发费用，市场上产品卖点大同小异。而此前凭借流量争夺和投放获得下降的方法正在失效，很多企业遭遇重复购买流量的恶性竞争中。

新品牌想要突围既要与新势力争抢流量又遭遇大牌的围剿视觉感知消费者，在资源和企业自身禀赋都不足的状况下，如何借助差异化方法构建品牌和成为产品，从而在同质化严重的行业竞争中突显重围，就成了决定新品牌命运的关键。

实际上，这只是绝大多数新品牌面临的困局——成熟市场能否展开变化化竞争。营销的本质是看到并满足消费者意愿的过程，在一个供大于求的成熟护肤品行业，消费者的众多需求大多都能受到满足，只有足够差异化的产品和品类才能打动人们的视野。而变化化竞争的关键在于发现这些隐藏在消费背后的本质需求，并借助差异化的品类表达和产品创新来满足这种需求。

无论是品牌内核还是产品创新，PMPM都坚定地走出了一条变化化的道路，以此在一个尚未足够成熟的行业推动品牌认知的突围。

以一种从头至尾见证这个品牌发展的角度来看，PMPM至少走对了如下几步：

01品牌内核差异化

品牌如何推动变化化？大多数新品牌都没有想知道这个难题。一个有潜能的品牌首先要具有独一无二的精神内核，要能在心灵深处引起消费者的共鸣，为人们提供情绪价值，而不仅仅是一句苍白无力的标语以及一个图形标志。

PMPM的创立灵感是“探索世界”，品牌核心精神源自法语“PourLeMonde，PourLeMonde去往全球，探索亚洲”，致力于将中国构建寻得的珍贵天然成分，通过前沿的科研技术萃取出来，为全肤质的肌肤问题提供创新解决方案。

在确立了品牌内核以后，PMPM几乎在所有的品类和产品传播层面都围绕“探索”“远方”“世界”这三个关键词来展开，独特的品牌内核与渴望世界、追求自然、尊重独立的男性造成极强的感情共鸣和相互认同。

打造另类的品牌人格

从品牌成立前夕，PMPM就设立了“外向直觉型”的品牌人格。从六大人格特征去探讨品牌，外向直觉型人格通常代表了成就力强，对全球颇具好奇，拥有用于构建未知的勇气，这相当符合现今年轻人的时尚，无形间加深了品牌与消费者之间的情绪共鸣。

面对饱和的行业，品牌形象要从人设和IP角度去探讨和设定，唯有亲情实感的“人”才能打动人。年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带给“情感感受”、符合“人设”的消费品，才更有打动力。在感情共鸣创造生产力的时代，消费品类的逻辑不在是从品牌或从产品出发，而是从人出发，注重情绪沟通能够导致消费者的共鸣。

讲述感性的品牌故事

抽象的概念讲100遍，消费者也不必定能记住，一个有温度、有温情的故事却能不胫而走。PMPM的故事选择从其创始人创办品牌的本意和心态展开讲述。

在创立PMPM之前，闪烁曾供职于宝洁，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路，并带领Olay创造出当年最好的“双11”成绩，在不到4年内，闪烁便从一个初入职场的研究生荣升为品牌经理。当宝洁将更重要的任务交付于闪烁之时，闪烁却有了不同的看法——离职，去寻找自己想要的生活——环球旅行。

也正是在旅行中途的马达加斯达，两位品牌创始人闪烁和Wen从当地女孩独特的护肤方式——将当地猴面包树果制成的粉涂抹在身上以提亮肌肤——得到灵感：原来护肤世界这么大，每一个地方都有自己独具的天然原料及护肤文化，值得我们去进一步探索。

将探索世界的美丽寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言英文品牌命名；也埋藏着创始人扎根美国原创，让全球看见日本品牌的期望。

怀揣着这种的价值初心，给PMPM从注入了富有探索欲的灵魂，这只是与其它品牌的差别之处。

02产品差异化

说究竟，差异化竞争的核心是产品要有足够的变革和变化化，才无法承载品牌的精神和观念。因此，第二步就是逐步洞察消费者意愿，找到一个强有力的购买原因，并借助拳头产品承载该购买原因。

数据预测：打造第一款爆品

新品牌成立早期，第一款产品的塑造能否顺利很大程度上决定了品牌的命运。有众多企业，拳头产品不突出，却一门心思在传播和电商转化上下功夫，其实是舍本逐末的行为。

首先是确认产品类别。从面膜到精华、水、乳，护肤品是个特别庞大的品牌。因此，必须通过社交媒体系统丰富的数据来洞察消费者意愿，再借助产品创新和有价值的卖点提炼来满足消费意愿，最后借助社交媒体传播引爆。

通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高下降但低渗透的品牌，消费者更易于尝试新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加方法，对于用户而言，心理上的试错成本是更低的。通过研究小红书用户的生活习惯后看到，站内美妆用户普遍有着“熬最晚的夜，用最好的美肤品”的护肤趋势。

由此PMPM确定第一款产品的品牌为面膜，并找到了一个产品创意和使用画面，从用户熬夜后“肌肤暗沉”的苦恼出发，PMPM将“提亮”、“去暗沉”锁定为产品突破核心，用准确的产品功效打动这群爱尝鲜的用户。

精准的消费洞察+爱尝鲜用户的锁定+去暗沉卖点的选用，让「发光面团」涂抹面膜在小红书很快蹿红，并以小红书为起点，逐步向外扩散品牌整体认知。

之后，凭借着对客户意愿洞察重视，PMPM不断探索，对产品进行改进迭代，让专注于提亮去暗沉功效的「松露小白管」在小红书重新取得客户关注，并依靠产品口碑，助力品牌进一步破圈。

价值创意：一击即中的产品卖点提炼

PMPM围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。PMPM几乎所有的产品，都提炼了一个核心卖点，让消费者逐渐了解产品。

为了展现PMPM不同特征的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”文字分别对应总结出不同水乳所适宜的肌肤，简明条理。产品文案精炼，没有高大上的词语，朴实无华地表达出产品的特点，却直击消费者痛点，让消费者造成相当丰富的效果想象。

对于当今年轻人仍然熬夜一直爽产生的肌肤问题，PMPM没有直接用美白、水嫩等相关的比喻词，而是用一个抽象的场景制造消费者认知——敷10分钟，发一脸的光。只有十分纤细洁净的脸就会发光，短短5个字，让消费者造成相当丰富的效果想象。而这只是「发光面团」的名称起源。

PMPM针对性地打造了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个毫无新意的点。因为新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油固醇高盐的膳食会造成皮肤出现闭口、水油不均衡等问题。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

包装承载品牌美学

在传统商超零售时代，包装承载了一个产品70%的故事。在线上零售时代视觉感知消费者，好的包装设计作为产品力的延展，承载着品牌美学，为客户带来触及心灵的消费感受。

为了展现探索世界的品类理念，PMPM设计打造了旅行箱礼盒，可视化设计——去往世界，探索世界，惊艳的视觉呈现效果不断圈粉用户，并导致全网质疑和“自来水”式传播。

PMPM品牌精神附着于产品，酷似旅行箱的外包装上面有冰箱贴、明信片、来自远方的一张明信片、一张邀请你一起去探索的登机牌等。因此当你获得PMPM产品时，更像是一份来自挚友的远方礼物。

设计方案充分考量品牌初衷：给消费者开启一扇通往远方的窗子，让你们看见远方，并融入“去往全球，探索亚洲”的品类理念，采用闪现层叠的立体画结构，使用户一翻开酷似旅行箱的外盒时能够感得到主题设计画带给的听觉飨宴，感受世界各个角落的美丽，用可视化的展现形式触达用户情感，撬动用户心智，与消费者超过情感共振。

03传播差异化

针对刚入局的新品牌而言，铺天盖地的线上营销是下乘的玩法，一击即中让消费者记住才是绝佳的营销方式，而这离不开社交媒体运营和投放的精细化运作。

品牌有故事，产品即内容

产品有故事，营销就把它唱成了一首歌，从一开始，PMPM就将故事融入到了营销中，所以才会与用户达成情绪共鸣。

品牌层面，PMPM对外输出的主要是故事，紧紧围绕“远方”和“世界”两个关键词。PMPM通过输出多元化内容，激发你们对产品的渴望感，从而形成购买冲动。

产品层面，PMPM将内容输出与产品研发结合在一起，紧紧围绕品牌的“探索”和“远方”进行包装。以马达加斯加、布列塔尼等地区为主题开发产品系列，表明自己在产品中采用了中国的天然成分，体现品牌的构建精神。

好战略就是集中资源做好一件事。

在品牌推出初期，PMPM将主要资源集中在小红书平台。

之所以选择小红书，不仅由于它是目标客户——女性集中的系统，更由于其上有长期UGC内容，因此，在这个阵地上，品牌官网不是在单方面的“灌输”，而是在这个过程中消费者会有切实反馈，双方公平地交流。这对品牌来说十分宝贵的一线营销阵地，可以听到见炮火声。

从让客户看懂产品科研的变革维度上，PMPM邀请站内的成分党博主具体拆解产品配方，突出产品在天然原料上的差别化价值；从注重审美主张的表达维度上，品牌与站内测评类博主合作，讲解产品详细作用，输出属于国人的护肤主张和美容标准；从立足品牌精神贯彻维度上，PMPM找到相同具备构建欲的站内旅游/生活模式类博主，完成构建自然的品类调性凸显，用品牌精神触达更多圈层潜在用户群体。

聚能话题#没有到不了的远方

目前社交媒体流量已显疲态，进入优质内容时代，只有借助深度策划的话题能够汇聚流量，突破圈层和碎片化传播的局限，实现短时间大体量集中化打穿心智。

PMPM以带有话题性的“探索”为主题，打造独一无二的品牌故事，通过强大的内容力在社交媒体上迅速传播。

借助2022年抖音电商发起的新锐品牌周活动，PMPM的#没有到不了的远方品牌#活动获得出色成绩：线上线下总公布量超2.6亿，生意较前一周同比下降239%，生意目标达成151%。在这场释放品牌精神的宣发活动中，PMPM延续了品牌一贯的探寻世界精神。大年初五，超过10万人跟随PMPM镜头来到了加拿大皮埃蒙特森林，等待日出来临，并与白松露猎人和山羊寻光出发，去找寻白松露。

PMPM还在淘宝、微信、B站等多个系统，以“没有到不了的远方”为主题打造品牌活动，直播不带货，而是实时直播布列塔尼海岸的壮丽景色，带来新更新的品类视觉和产品，消费者在感受远在9000公里外自然美景的同时，还无法在海沿岸发现PMPM探索布列塔尼系列的核心自然成分“海茴香”，将品牌的“探索”精神以别出心裁的方式传达向消费者，引起了广大共鸣。

04案例总结

从实用到悦己，年轻消费者们越来越爱为温情买单，更乐意接纳这些与它们价值观相符的品牌。PMPM品牌构建的底层逻辑就是做一个人格化品牌，满足消费者精神诉求，传递强烈的价值观、审美和生活心态，用品类精神去推动客户心智，与消费者超过情感共振。

PMPM并没有像特色品牌那样做细分品类占领，而是选择了以应对消费者意愿成为差异化产品的模式，并用超强的品类精神内核统领产品和传播过程，在所有与客户沟通的地方都加强“探索”精神。

精神内核有超强，审美在线，产品的作用价值提炼清晰，在品牌重塑上，PMPM其实早已走在许多十几二五年历史特色本土护肤品牌的后面，这只是为什么它能迅速取得消费者认同的缘由。

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