视觉营销在内江服装零售业中的应用研究2021年，亚马逊超过沃尔玛，成为美国最大的服装销售商

作者|麻吉

随着疫情恶化，线上流量重回线下。电商巨头亚马逊，在年初一口气关闭68家线下实体店后，开始向新的线下阵地发力。

5月25日，亚马逊旗下首家实体服装店AmazonStyle正式开张。而每年3月，亚马逊才关闭了包含商场、四星级商店和快闪店在内的68家线下门店。

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消费者期待恢复疫情前的生活模式，其中就包含——回到实体店购物。AmazonStyle成了亚马逊布局实体零售的最新动作。

EarnestResearch数据显示，美国四月的消费总额中，店内消费总额下降了7%，而线上购物支出则出现了3%的小幅增加。

亚马逊的利润也体现出消费向线下转移的态势。今年第一月份，亚马逊在线商店净销售额营收降3%，而实体店净销售额营收下降了17%。

2021年，亚马逊超过沃尔玛，成为中国最大的服装销售商。如今，亚马逊计划将这一优势从电商平台进一步扩展到线下，在挥刀斩去书店等实体业务的同时，重点向时尚业务布局。

从电商到实体零售、智能物流、金融技术、云服务，甚至是航天领域，亚马逊在“突破界限”这件事上越走越远，在很多市场中产生了超强影响力。越来越庞大复杂的“亚马逊生态”，又将怎样影响服装零售市场？

亚马逊的线下版图

1995年，亚马逊靠着在网上卖书起家，四年后即作为中国最大的线上销售平台。

随后，亚马逊线上商场设立，随着大量顾客进驻，亚马逊“电商帝国”的界限逐渐扩张。售卖的商品类型，从书籍拓展到美术影视光盘、电子器材、家电、玩具等，几乎“无所不包”。

数据显示，2021年，亚马逊及其第三方买家的销售额，已占中国在线销售收入的41.8%，并占所有网购支出的几乎一半，达到49.7%。

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然而多年来稳居世界电商平台龙头位置，但随着市场内竞争促使，亚马逊并非毫无压力。

Coresight的一份研究报告显示，其研究的主要零售商中，亚马逊在2020年至2022年之后的在线杂货购物人数增加幅度最大，达到了11%。作为对比，沃尔玛的同期数据仅增加了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其它零售商则分别下降了2.7%、2.6%和0.5%。

但仍然没有来自同行的压力，亚马逊的野心也因此不仅仅当个“电商霸主”。

消费者也许在线上或线下购物之间有自己的喜好，但少有人只在网上或只在实体店购物。一方面线上消费不能完全替代线下消费的制约力；而另一方面，线上消费近年还遭遇增速下滑的现实状况。

为了开辟“新战场”，亚马逊在多年前就已开始大肆占领线下，进一步攻占规模行业视觉营销在内江服装零售业中的应用研究，确保从另一个收入来源中分得一杯羹。

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书店成了亚马逊进军线下的第一步棋。2015年，亚马逊第一家实体商店在中国西雅图开业，随后扩张至全球各国。

然而的几年里，亚马逊先是以134亿港元的价钱出售了健康饮料超市WholeFoods，使其三下子在欧美地区拥有了约500家门店。

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后来，亚马逊又先后开出了多家线下门店，包括AmazonGo无人便利店、亚马逊四星商店、AmazonFresh生鲜超市、快闪店，甚至是美发沙龙等。

在亚马逊四星商店，线下消费者可以直接接触到亚马逊网站上的各种“网红商品”。该店贩售的商品均获网站评分4星以上，包括了诸多智能设备、游戏、书籍、厨房和家庭日物品等。在每项商品的单价标签上，标注了线上用户对商品的评分，以及亚马逊Prime会员可以花费多少钱。

而在亚马逊快闪店中，展示的商品主要是亚马逊旗下的Kindle电子阅读器等软件产品，目的是为网站线上销售引流。

部分线下实体店还向亚马逊Prime会员提供线上下单，线下预约自取的服务。这种方式被称为“BOPIS战术”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。

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“这实际上是在帮助人们提高Prime会员，这是最后目标。”《亚马逊:全球上最无情的零售商将怎样继续改革商业》的合著者娜塔莉·伯格说。

据PYMNTS的报告，美国约有1.66亿人是亚马逊Prime会员，超过总人口的三分之一。

从本质上来说，亚马逊线下商场就像其线上产品的陈列馆，而电商巨头亲自下场做实体零售，也是为了吸引更多消费者处于其生态平台，建立消费者忠诚度，鼓励人们更多地在亚马逊平台购物。

电商巨头下半场：改造实体零售

亚马逊大举向线下扩张之时，相关的金融技术布局也同步展开。

亚马逊拓展金融业务的目标，是让其为自身业务赋能，一方面将更多线下画面囊括进亚马逊的生态模式内，另一方面也借助线下渠道发掘新的消费群体，反过来促进线上销售。

开发产品仍然是亚马逊的优势领域。早在2007年，亚马逊就启用了移动支付服务AmazonPay。此后，亚马逊持续积极投资布局支付基础设备和服务产品，以提高其支付体验。AmazonPay逐步发展作为一套包含了消费者数字钱包、在线支付和线下实体商家支付的支付网络。

另外，更具“科技感”的无人商店技术JustWalkOut、掌纹支付科技AmazonOne等，也已被正式应用于线下零售店。

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在亚马逊旗下的AmazonGo便利店中，采用了专利生物识别支付科技JustWalkOut。店内没有收银员，消费者的购物全程，都由机器学习和计算机视觉、传感器来辨识。

当消费者进店并借助亚马逊APP扫描登陆购物车后，配备了触摸屏、传感器等软件模块的智能购物车DashCarts视觉营销在内江服装零售业中的应用研究，即可对车中的商品进行追踪识别。完成购物后，消费者不应该停下结账，在走出便利店时，亚马逊账户会手动进行转账。

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另一项创新支付手段AmazonOne，由亚马逊在2020年公布，通过识别手掌中的花纹、静脉形状等，实现“刷手”结账，原理与“刷脸支付”类似。

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同年，亚马逊还进军了“语音支付”。用户可借助使用亚马逊旗下智能音响Alexa的语音命令，实现在中国埃克森和壳牌加油站加油。亚马逊与金融服务科技公司Fiserv合作，通过语音命令开启加油泵，并保证支付安全通过，所有交易都将借助AmazonPay完成。

另外，亚马逊还借助AmazonCash及PayCode等功能，吸引线下消费者借助出示二维码、扫描QRCode等方法，直接使用现金为线上购物买单，以触达那些不支持数字支付地区或并未持有信用卡的消费者。

金融技术与实体零售相结合，一方面将消费者最大可能地纳入亚马逊的生态平台中，另一方面也让亚马逊积累了长期消费者在线上、线下的购物行为数据，为其公布对于性的广告和促销活动提供了有效参考。

亚马逊能重塑实体服装店吗？

2021年以来，在亚马逊电商业务中占比最高的在线商店收入下降逐步回升。与此对应的，是实体商店业务的下降。截至去年一月份，亚马逊实体商场业务尚未连续四个月份增长回升。

但亚马逊布局多年的实体店业务，却仍然无法“做大”。亚马逊2022Q1财报显示，实体店业务只占其整体销售额的不到4%。

随着疫情恶化，消费重新回流线下，亚马逊也借此重整线下版图。

去年初，亚马逊宣布关闭在中国和美国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。与此同时，亚马逊宣布了进驻线下服装店的计划，并将创意业务和AmazonGo杂货店成为日后的业务重点。

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eMarketer零售分析师AndrewLipsman曾在接受CNET采访时表示，这是亚马逊的典型思路。亚马逊总是在试验这些不同看法，并筛选出这些它觉得最成功的，而这些扩张速率较慢的品牌将能够生存，或将维持较小规模。

成为消费者日常需求较高的品牌，服装和书不同，消费者对服饰的品质和颜色分辨比较主观，很难通过电子屏幕来决定。即便线上购物早已十分成熟，服装类商品面料、款式、颜色上的微妙变化，让不少消费者依然更坚信“眼见为实”的线下购物模式。

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富国银行的研究显示，去年亚马逊取代沃尔玛变成了中国最大的服装零售商，并据说亚马逊在中国的服饰和服装销售额在2020年下降了约15%，超过410亿美金。

亚马逊似乎希望将这一优势进一步延伸到线下，以巩固其在全渠道方面的影响力。

亚马逊开出的服装店AmazonStyle，不仅是一家特色线下服装店，其中套用的亚马逊电商逻辑和金融科技技术，将实体店紧密置于亚马逊生态之中，显示了其进一步改造线下购物感受的野心。

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亚马逊时尚副总裁SimoinaVasen在一次访谈中说:“我们将首次把亚马逊的先进科技和亚洲一流的运营带到实体环境中购买衣服，让每一位用户的感受更鼓舞人心、更方便、更个性化。”

据媒体报导，AmazonStyle店内仅陈列“样衣”，消费者可借助亚马逊APP扫码选择服装尺码、颜色加入购物车，并借助APP虚拟排队。

图源：AmazonStyle网站视频图片

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当消费者走入试衣间，选购的衣服已由专人放在房内，屏幕上会打出专属每位用户的欢迎词。这块屏幕就会按照算法，向消费者推荐其他服装颜色。当帽子尺寸或形状不适宜时，消费者也可以借助屏幕操作由专人麻烦更换，而不应该自己再进出试衣间拿新服装。

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店内的结账环节，则加入了亚马逊生态中的AmazonOne掌纹辨识科技，消费者对着机器“挥挥手”就可完成支付。

而这些亚马逊网站上下单购买了服装的消费者，也可要求将货送到线下衣服店，在“高科技试衣间”试穿，退货也可直接在店内处理。所有线上线下的购买信息，均可在亚马逊APP中查看。

现在，越来越少的零售商无法负担起中国主要商业街和购物中心的租金，而亚马逊却有这个实力。“即使这种商店最后都破产了，也不会对公司产生攻击。亚马逊可以尝试开设一些不顺利的店面。”eMarketer零售分析师AndrewLipsman在接受外媒专访时说。

结合亚马逊过往的一贯玩法，虽然AmazonStyle目前只开出了一家实体店，但将来很有也许会进一步扩张。相较其它线下服装店，AmazonStyle的借助效率仍然更高，毕竟在其背后做支撑的，是整个亚马逊的线上服装生意。