品牌公关《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》(图)

“从某种意义上来说，奢侈品公关出现在别人面前时，已经代表了这个品牌所要传递的品牌故事和品牌形象。因此，奢侈品公关都会非常熟悉自己所在品牌的鲜明特性，并且能够把这些特性投射到自己身上。所以，你会发现LV的公关就特别LV，DIOR的公关就特别DIOR，但是他们待人接物、表达情感的方式却会完全不同。再比如，你见到一个热情的意大利品牌的公关，她可能会用非常开放、非常浪漫的方式跟你交流。但如果你面对的是一个禁欲系品牌的公关，她可能会用比较理性的方式跟你交流。”

奢侈品品牌存在的意义就是重新创造社会阶层、划分不同人群。《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书写到：

奢侈品是精英管理的结果。它在过去专属于贵族，而在今天它为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单地依据人的出身，而是依据人的优势。其结果是，品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质。

我认为，奢侈品在社会生活中直白地代表了经济学意义上的“歧视”：我买得起你买不起的，我拥有你没有的，所以我的社会阶层比你高。

又因为奢侈品品牌的品牌故事、品牌精神几乎就是它全部的品牌资产。作为品牌精神的捍卫者，优秀的奢侈品公关会把自己本身的特性全部抹去，完全融入品牌的精神内核中去，变成这个品牌。

但是，要客集团的联合创始人周婷博士也有不同的观点：

“我有时候会跟奢侈品品牌的几个部门同时打交道，包括市场部、零售部门和公关部。其中，公关部的人普遍都比较傲慢，反倒是跟这个品牌的一把手，或者是其他业务部门的销售总交流的时候，大家都抱着务实、平等的状态。但是公关部会比较明显的把沟通对象分出三六九等，而且职位越低的公关专员越不把合作伙伴放在眼里。你能比较明显的感受到歧视。

可是当你接触到奢侈品品牌家族的人或者中国区的一把手时，你会发现越是到global层面其实越好交流，越是品牌家族的人反而越谦虚。企业家族成员和高层管理者跟代表他们的公关对媒体的态度反差非常强烈，说明这些公关的傲慢并不是这个品牌的企业文化。

可能公关部每天打交道的都是那些国际大牌媒体，或者是明星，再加上品牌的光环。有些公关觉得自己拥有所谓的声量权或者说是市场决策的话语权，错把品牌的光环当成自己的光环。我认为这部分公关已经迷失自己了。这些年来一些国际品牌在中国大量的负面舆情，其实有相当一部分责任在于他们的公关屏蔽了跟大多数媒体的对话机制。”

至此，我也好像找到自己被“歧视”的原因了：

1、奢侈品标识阶级划分人群的属性让它成为了社会经济生活中表达“歧视”的符号。如果你感受到了一个奢侈品公关的傲慢，很可能不是她本人“歧视”你，而是她所代表的品牌非常稀有和高端。其实，你是被这个品牌歧视了，奢侈品品牌公关们只是忠实的完成了自己的任务而已。

2、奢侈品品牌之间虽然也是有鄙视链的。但是因为其数量非常稀少，所以奢侈品商业圈非常小，奢侈品公关的圈子也非常小，她们彼此之间都是正常交流的。如果没有奢侈品公关愿意跟你说话，很可能是你根本没有进入真正的奢侈品的“朋友圈”。

3、一般情况下，奢侈品品牌的公关岗位HC都非常稀少，也许只有一个人或者半个人。她们特别忙。但是以我在京东公关部的工作强度来对比，我个人认为，虽然HC稀少，但是跟互联网公司比起来，奢侈品公关的工作量不算大。

4、奢侈品公关也不是所有时间都“隔”。如果你是奢侈品公关的工作对象，比如说是时尚媒体，你一定能感受到她们的春风化雨。这一点跟其他公关的工作习惯没有任何区别。

这位时尚评论人回忆起自己一趟幸福的旅行：

“我曾经参加一个比较昂贵的护肤品品牌的活动，主要行程是前往品牌在欧洲的原材料产地餐馆考察。到达产地那天恰巧是我的生日，在媒体午餐之后，突然间这个品牌的两位创始人举着一个写着我的名字的蛋糕送到我面前并且祝我生日快乐。这蛋糕还是用当地非常珍贵的蜂蜜制作的蜂蜜芝士蛋糕！能够与世界顶级品牌的两位创始人一起过生日，也是一种荣誉。其实，这都是这个品牌的中国区公关安排的，我感到很温暖。

5、因为奢侈品是一种拥有核心客群的小众消费品，所以奢侈品公关的工作对象的范围很可能比其他公关的工作对象范围要小。所以在相对比较小的工作范围内，一个在传递品牌故事上承受重压的职业，必然会让自己完全融入品牌精神，以实现高效的传递。

在这个过程中，奢侈品公关只能把自己的真我彻底抹掉，把自己的精神内核换成品牌的精神内核，说这个品牌会说的话，做这个品牌会做的事，就像带着镣铐舞蹈一样。这是其他品类公关所做不到也不需要做的事。

6、因为每天都在觥筹交错的名利场中进出，一些奢侈品公关逐渐忘了自己是谁，把品牌的光环戴在了自己的头上，觉得自己穿着礼服就是王者。开始不自主的把品牌的歧视显化出来，并且直白的表现给了别人看。其实，在别人看来，歧视本身才是最没有尊严的。

但是我要说的是，这种职场歧视是普遍存在的，并不是奢侈品公关独有。

比如我们在筛选公关人才的时候，具备大厂公关部工作经验的候选人会更加具有竞争力。

比如一些媒体平台或者商业信息查询平台的公关，比如腾讯、新浪、企查查，甚至会吸引到被这些平台展现信息的公司的公关的拜访。

在这些不对等的职场关系中，我也看到了比较明显的歧视。

为了购买障碍而创造认知便利的奢侈品公关

是否陷入大众化传播的陷阱？

与所有奉行经典市场营销法则的品类不同的是，奉行反市场营销法则的奢侈品，为它的消费者创造的不是购买便利，而是购买障碍。《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中写到：

奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的阻力），人们想要得到的欲望就越强。人们在克服重重障碍之后，最终的确能享受到奢侈品带给他们的乐趣——这些障碍，不用说，一定包括经济方面的，但更多的是文化的（人们要懂得如何欣赏该产品，以及如何穿戴、使用它）、操作的（如何找到奢侈品商店）和时间方面的（如要等两年的时间才能得到一辆法拉利汽车或一串御木本的珍珠项链）。

但是奢侈品公关的任务却不是创造认知障碍。

书中对于奢侈品品牌传播的目标有明确的描述：

奢侈品有两个价值面——为自己的和为他人的。要想维持第二个价值面，就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中，效率虽然是关键词，但比效率更重要的还有投资回报率。比如在广告活动中，广告的投放必须完全集中在目标客户群上——花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。

对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的，但是用积极的方式——光有知名度还不够，还要有声誉。

所以奢侈品公关与其他公关的任务没有区别，都是塑造并维护品牌声誉，尽量让更多人认同自己的品牌。

我看到的具体工作内容包括：品牌大秀的传播、核心单品上刊、媒体体验与媒体沟通会等等比较传统的作业方法。

这位时尚评论人还给我讲述了更多新一代奢侈品公关的工作内容：

“传统奢侈品公关的工作方法品牌公关，只存在于互联网1.0到2.0过渡的阶段，因为那个时候中国消费者对于奢侈品的认知还处于启蒙阶段。所以奢侈品品牌需要官方发布很多他们认为正确的信息。

但是现在进入了网络3.0时代，每个人都有大量的来源获取信息，也就不会局限于品牌的官方发布了。现在奢侈品公关通过新媒体去传播品牌故事已经是一个常态，而不再像过去一样，一篇通稿打天下。

而在互联网原住民逐渐成为奢侈品的核心购买客户的今天，奢侈品品牌已经突破了线下的局限全面触网。在奢侈品界公关与品牌和市场的界限正在越来越模糊。特别是在奢侈品品牌几乎全部在微信、微博、小红书、抖音建立了官方账号矩阵，同时也都拥有在线商场、微信小程序商城的情况下。很多奢侈品品牌甚至会通过与电竞游戏联名定制来推广自己的品牌故事。比如LV和英雄联盟的合作，这在过去都是难以想象的。

其中也不乏大手笔的公关项目，例如刚刚停播的维密大秀就是一个从模特选拔、模特训练、模特走秀到现场歌舞表演的完整的大型PR秀”

《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中写到：

大众消费品的市场营销模式最初由美国发明，随之由美国大型集团公司（如宝洁）发展推广至全球。奢侈品战略也如出一辙。最初由欧洲发明，主要由法国和意大利公司推广至全球。

奢侈品品牌一般会关注其品牌资产，或称为“品牌价值”。为了衡量这一资产，品牌关注四个层面的问题：品牌知名度、消费者加以考虑的程度（“下次购买此类商品时你会选择这个品牌吗”）、表现情况（“你是否已经购买了该品牌的商品”）和吸引死忠顾客的能力。奢侈品品牌管理涉及在所有产品和服务的四个方面取得平衡：历史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代性特征；可获得性。

我了解，过去大中华区的奢侈品公关最核心的工作就是将全球通稿翻译之后在本地通发。现在大中华区的奢侈品公关想要做和能够做的本土化传播越来越多了。

在新时代中，奢侈品公关对于品牌活力、情感、创造力与可获得性的重视会略超过历史感、追求地位和声望。与奢侈品品牌的公关相比，电商平台奢侈品公关更加倾向于通过网络手段来实现传播。我们总觉得线下的公关项目不可能高效触达更加广阔的目标受众。同时，我也看到很多在全球没有代言人的奢侈品品牌，都在中国邀请明星担任自己的“品牌挚友”。

要客集团周婷博士把奢侈品公关在新时代面临的困境称为大众化传播陷阱：

“今天再用过去的中心化媒体时代的方法去处理时互联网时代的奢侈品传播，这是一种过时的举动。”她认为，奢侈品公关在创造认知便利方面逐渐解绑还有一个非常重要的原因是，随着技术的不断进步以及各大奢侈品集团纷纷上市（承受业绩压力），奢侈品的稀缺性正在逐渐减少。虽然还有很多限量单品特别是高端腕表产能依然非常有限品牌公关，但是一般奢侈品的大热单品已经不再缺货。即使是蓝血品牌的奢侈品专柜柜哥、柜姐也都会通过私域流量主动吸引客户到店消费，不再会轻易说出那句：抱歉现在没货，我帮您登记等下好吗？

我们还可以看看爱马仕的例子，‘等待’和‘配货’是爱马仕消费者必须要接受的“购买障碍”。但是，原来有10个人在等待爱马仕的热卖包，现在可能就变成2个人了。我看到现在电商平台早就上线了一些手工作坊店铺，可以用爱马仕的原料和工艺仿制出几乎同样的包包。消费品从品牌为王的时代过渡到产品为王的时代，进一步打破了爱马仕这类高奢品牌的稀缺性。

所以，在新的时代的中国市场，奢侈品公关应该发挥的功能几乎发生了质的变化：由于互联网和电商的高度发达，高端消费者几乎全部移居网络世界。所以现实世界的尊贵和稀缺能够对奢侈品消费者产生的影响力越来越小了。奢侈品公关需要在大众传播和小众购买之前找到自己的黄金分割点。

但是对于奢侈品品牌公关来说，最困难的可能还是如何控制传播的度，通过网络实现的广泛的大众传播必然暗示了品牌的商品并不那么稀缺，如果把控不好的话，就变成老客群会抛弃你，然后大众客群在迅速的把你拉低。如何解决这个矛盾，就看奢侈品公关团队的专业性能不能找到传播的平衡点了。但不管怎么说，这几年国际奢侈品品牌大多已经认识到了大众化传播的陷阱。从今年开始，我会非常明显的感觉到，奢侈品品牌的战略方向，营销定位，包括零售终端的设定都在拼命的重回高端化。”

在从业20年的最近10年中，我开始问自己，作为一个公关，我是谁，我从哪来，我要往哪去，我怎么到那里。

这十几年中，我入行先做IT产业，然后做了8年3C公关，之后快消、时尚、奢侈品、线下零售、B2B、医美等领域都有认真的做过。

我看到奢侈品公关正在跟奢侈品产业一样面临新时代的转型，是固守品牌精神小众认知，还是走下神坛大众传播？是继续代表品牌在经济社会生活中的“歧视”功能，还是带领品牌飞入寻常百姓家？

奢侈品公关是谁？从哪里来？要往哪里去？未来他们还会像奢侈品品牌一样那么“隔”吗？我们还需要继续观察研究。

再次感谢要客集团联合创始人兼任CEO周婷博士、要客主编PeterHu和千万粉丝时尚评论人接受我的采访。每次访谈都是我的学习，每次写作都是我的修行。我的观点可能有偏颇，但是态度一定是认真的，感谢你们的信任和支持！

补充材料：

《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》中的奢侈品反市场营销24法则：

1、扔掉“定位”，奢侈品没有可比性

2、产品拥有足够的缺陷吗

3、勿迎合消费者

4、远离缺乏热情者

5、勿回应不断增长的需求

6、主导客户

7、勿让客户轻易购得

8、隔开客户与非客户，大客户和小客户

9、广告的作用不是促销

10、与非目标用户沟通

11、预测价格总高于实际售价

12、奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品

13、随时间推移涨价以提高需求

14、不断提高产品范围内平均价格

15、不要促销

16、广告勿用明星

17、亲近艺术吸引新客户

18、勿在非原产地设工厂

19、勿聘请顾问

20、勿事先测试

21、勿谋求共识

22、勿寻求集团协作

23、勿通过降低成本盈利

24、慎用网络销售

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