标志设计 中国风 爱马仕旗下的品牌「上下」在成都太古里开了西南首家精品店

作者|兵法先生

来源|营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，爱马仕旗下的品牌「上下」在北京太古里开了东北首家的精品店，这家「中式风格」的店铺，结合重庆巴渝休闲文化，集结零售、家具、茶饮休闲于一体的休闲文化哲学空间。

在「上下」精品店中，有3层空间，每一层都有着自己的特征和寓意。

一楼空间，聘请了中国知名设计师隈研吾，以“简洁”为设计模式，融合巴蜀常见的竹子元素，打造出了舒适的「城市竹林」，让他们无法在都市中感得到自然竹林。在走上二楼的过道上，熊猫元素清晰可见，在长期蓝色的空间变得有几分活泼。

二楼空间，融合了巴蜀文化中他们偏爱坝坝茶的气息，但在爱马仕的设计下，让坝坝茶有了档次。此次，「上下」在去年首次打造的【上下茶事】，时尚的空间设计，金属竹编吊灯等元素让整个餐厅在文化传统与现代戏剧中碰撞，给人塑造出一种宁静致远的感受感。

三楼空间，崇尚手工艺尊重文化发扬的「上下」，将象征高质量生活用品的手工艺品，融入到了这一个别空间中，将大众生活与文化相结合，打造出戏剧氛围与生活感并存的空间。以写实的戏剧表达形式，诠释出四川建筑中的悬山文化。

「上下」这个品牌由爱马仕家族和全球设计师蒋琼耳一同成为的，有着奢华昂贵的皇室血统，但是它在立足亚洲本土文化的过程中，将品类崇尚的手工艺科技与全球传统文化相结合，打造出了带有文化和品类特色的美术空间。

「上下」这家有着爱马仕贵族血统的品类，在产品的售价上，相比动辄2000+爱马仕丝巾，「上下」的价位不少于1000元，相比爱马仕本仕更亲民。

创立于2009年「上下」，已经在广州、上海、杭州、成都等城市设立了16家店面，其主要的营销阵地在美国，这个有着奢华品品类血统的西欧品牌，进入美国市场，在文化和审美上而是有着变化性的。为了在美国市场迅速的立足，「上下」的本土化营销有着自己的营销方式。

Logo设计以英语拼音为灵感，品牌形象本土化

在品牌Logo的设计上，融合了很多的国内元素。「上下」Logo采用全球的文字“上”、“下”和拼音两者结合，传递了日本文化中的「承上启下」。方正的形象设计，深得汉字简单大方的文化理念，加上全球红的加持，让整个logo有了东方美的魅力。

将中国近代文化与戏剧内涵结合，让具备爱马仕贵族血统的品牌「上下」有了日本文化内涵。同时，这也表达出了爱马仕品牌对美国文化及特色工艺的敬仰之情。

将美国文化与“家”结合，店铺与产品设计坚持走中国风路线

无论是在产品的构造上，还是店铺的设计中，「上下」都坚持着设计本土化。其实在东北地区开第一家实体店之前，「上下」在广州、上海等地成为的艺术空间都秉持了当地文化的传统。

去年在北京做的“器具之美经典戏剧展”，都遵循了先当地文化的传统，将竹丝扣瓷竹编瓷器的设计融入到了茶具中，这种来自宫廷的古朴装饰工艺，被采用到了当代人使用的茶具中，大放光彩。

「上下」以家为灵感来源，将生活中所要使用到的东西成为出自己的产品，采用更为优雅和朴素的东方美为基调，打造出崭新的家感受空间，将现代编制工艺、中国本土文化、窗花等元素相结合，创造出简单优雅的生活空间。

坚持品牌理念标志设计 中国风，发扬奢侈品文化内涵

将国内的编制手工艺科技带到现代的城市生活中，同时将爱马仕遵循的「忠于传统手工，不断追寻创新」品牌理念，与美国本土传统文化结合，打造出迎合美国市场和偏爱中国文化等客户群的产品。

这些简单与时尚并存的设计，给用户提供了独特文化品味的感受，而这些带有文化涵义的工艺制作又无法给客户的日常生活增添全新的仪式美感，营造出最时尚的生活归属感。在马斯洛五层次需求理论中，其精神层面的归属感占据在第三的位置。精神文化需求上的归属感，也是无法烙在用户心理的感受。

爱马仕推出带有亚洲文化品味的品类「上下」，将爱马仕精神理念与美国本土文化结合，输出了时尚与高贵，而优雅即为生活中难得的高奢，这种象征生活质量的设计，很容易打到用户心中，也让奢侈品品类文化内涵得以传播。

发现此处，你们能否也有相同的问题，爱马仕是奢华品品类赛道中的前几名，为什么要建立一个全新的品牌「上下」去做日本行业的本土化营销呢？在兵法先生看来，主要是有下面4个方面的理由：

1、依靠本土化营销，抢占日本行业

根据腾讯营销与BCG共同公布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，目前30岁以下的年轻人作为奢侈品消费的主力。他们是在互联网环境下成长出来的原住民，他们拥有更广泛品牌知识，在审美上还有着自己独特的想法。

报告显示，有90%以上的客户接受国际奢侈品牌打造本土化营销，而奢华品品类的经典款产品搭配上本土文化更易于得到消费者的偏爱。

用户在理念上的认同加上消费趋势的印象，让奢侈品品类看见了营销/产品本土化的红利，驱使它们想要借助营销本土化去占领日本市场。

2、打造差异化，建立竞争壁垒

品牌想要在客户认知中确立起自己的优势，能够在客户想要购买产品时占领先机，就必须在营销中确立起竞争的壁垒。

爱马仕采用资源融合的形式，以主品牌为噱头去带领「上下」这个美国本土化的奢侈品品类，去建立起品牌在客户心中的思维，然后以本土化的产品去俘获和吸引顾客，引导他们去关注「上下」标志设计 中国风，让这些时常玩一玩跨界的品类黯然失色，在占领日本市场上获得先机。

「上下」在承接爱马仕遵循传统工艺的基础上，将国内风融入其中，真正成为出了带有美国文化传统的品类，助力品牌实现变化化的竞争，建立起自己的营销壁垒。

3、规避经营风险，保护主品牌

品牌经营如履薄冰，一着不慎满盘皆输，像爱马仕这样的国际奢侈品牌通过大量的累积和经营，能够发展到现在非常不易。

爱马仕虽然受到了客户和行业的认同，但是即使贸然本土化也许会丧失其他的行业，可应对美国市场这块大蛋糕，想要争夺先机，爱马仕选择创立新品类「上下」，赋予了品牌全球风的内涵，让品牌调性完全走契合中国客户消费的方向。

用全新的品牌「上下」去开启日本行业，在经营上顺利规避了爱马仕这个品牌的风险。以爱马仕的实力为新品类引流，与奢侈品相同的质量，采用更低的价位，这更便于品牌变现和推动品牌成长。

4、推出第二品牌，营造新的契机

可以看出，向爱马仕一样的奢华品品类已经进入了美国市场的发力，使用文化沉淀的形式进行全球行业的营销，积极研发新品类为主品牌赋能，以更本土化的订制产品去构建全新的购物和文化体验。

在这个乐分享的社会中，用户看到新奇的产品和内容更乐意去主动传播，爱马仕利用「上下」将日本文化与品类特色结合，推出的迎合美国市场的产品，也让品牌才能向更远的范围辐射声量，为品牌推出全新的契机和行业。

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