网页设计服装类从野蛮主义到“新丑风”：Gucci口红海报

核心提示

随着互联网的强劲发展，消费者接受信息的渠道也愈发越多样化，这也因而消费者的消费观更趋向理性客观，尤其是二线城市的年轻人、Z时代人群。他们逐渐对过于使用滤镜和PS的图像感到反感，在这些背景下，品牌在构建人物形象方面也出现了很大的转变，没有完美形象的素人开始代替模特，海报上或者发生未修饰的、有瑕疵的图片，以此来展现更真实的多样性。

从野蛮主义到“新丑风”

1950年代，野蛮主义建筑盛行。后来，这一概念开始在海报和戏剧设计中流行起来。近些年，野蛮主义发生复兴的态势。在数字设计中，野蛮主义呈现出一种刻意试图看上去粗糙、随意、简单的风格。2016年，MishaKahn、KatieStout、ChrisWolston、AntonAlvarez等一批热衷于成就“丑”的设计师起初崭露头角。2018年，高举“新丑风”大旗的中国设计师高田唯遭到诟病。不差劲出，无论是海报、网页，亦或是数字艺术中，这种简洁粗暴甚至有些丑陋的设计样式依然都很受欢迎。不过这种表象的“丑”背后，大都体现了设计者个人极力的情感，诸如对政治局面混乱、经济衰退时期的社会的指责和无奈。

随着互联网的迅速发展，在新兴媒体语境下，年轻一代消费者的审美开始多样化，各大品类意识到需要摆脱“完美形象”，推崇简单真实，这也意味着“反完美主义”思潮已经从设计领域处于其他市场，并逐步变成主流观念。

反完美形象

Gucci瑕疵口红海报

2019年5月，一向艺高人胆大的Gucci再一次作为互联网舆论的焦点。原因是品牌再度进军美妆市场，推出阔别5年的重回之作“BeBold.BeBright.BeBeautiful”系列口红。与产品共同公布的也有主题剧照。与特色口红海报不同的是，Gucci的平面广告中既没有整齐的大白牙，也没有肤白貌美的超模。海报正中心是一张血盆大嘴，参差不齐的牙床，看上去像牙口矫正的广告，“超现实主义”画风过于真实，引发网民巨大争议。

为了新产品，Gucci还特意邀请到布鲁克林朋克摇滚Surfbort主唱DaniMiller出镜这张瑕疵海报的主角，诠释每个人都有苛求美的权利。

多芬#ShowUs#营销活动

在时尚消费领域，当大部分品牌还在用“梦幻、完美”的形象推销产品时，63岁的多芬却始终坚守着“简约而真实的美好”的品牌观念。早在几年前，多芬就发起“真美行动realbeauty”，寻求这些代表多元化的、从未涉足过模特工作或者早已进行过整容的女人作为多芬广告的超模。这样的“特立独行”使得多芬从那时千篇一律的美护广告中脱颖而出，唤起世界女性顾客与品类理念的深度共鸣。

2019年4月，在联合利华总部伦敦，多芬推出了#ShowUs#图像库项目。品牌通过与GettyImages以及Girlgaze合作，拍摄了来自39个国家近5000位真实女性图片，不同的颜色、职业，甚至具有身体缺陷的照片，旨在通过广告和媒体的力量，减少当下全球阻碍人类和社会演进的刻板成见。

NEIWAI内外“NOBODYISNOBODAY”平面海报

社交媒体时代的信息传播以照片视频为主，女性美的视觉呈现形式仍然未脱离社会主流固有的偏狭审美，特别是在国内，美颜滤镜网红脸盛行成风。而国产内衣品牌“NEIWAI内外”却大胆尝试，他们在每年妇女节推出主题为“没有一种身材是微不足道的（NOBODYISNOBODAY）”的平面广告。

不同于以前展示女性完美体态的衣服广告，品牌毫不掩盖的将女性当时不敢正视的弊端诸如肥胖、疤痕、纹身、平胸等展现在镜头面前，一方面呼吁男性认识自己的身体，接受自己的不完美网页设计服装类，勇敢做真实的自己；另一方面呼吁社会走入、倾听女性们的声音。

随着女性观念的崛起，越来越多的男性消费者起初懂得“悦己”。而内外正是顺应了这一价值取向网页设计服装类，曾经聚焦于都市女性群体的内外，在成立起口碑后，开始将眼光投向整个女性行业。于是，便有了现在“反完美形象”的平面海报。

追求真实的土味广告

数据公园在报告《消费降级以后，年轻人的审美也降级了？》中看到，移动互联网的普及并且快手、抖音的出现，给了“小镇青年”展现自我的机会。在娱乐影视整体趋于“偶像化”的现今，土味文化用它野生鲜活、毫不矫揉的真实感获得90后、00后的追捧。伴随着大众审美偏好的转移，品牌营销也开始出现差异，最显著的就是土味广告的爆发。

刚刚过去的3月，本土餐饮品牌老乡鸡用一场“土味十足”的发布会获得了网民的存眷与青睐。不请代言人，不追求高大上，老乡鸡董事长用他朴实的形象极大地拉近了消费者和企业之间的距离，并且以强烈的反差、有趣好玩的方式降低了社交传播点。进入2020年，一场疫情让办公软件“钉钉”站到了风口浪尖。作为全国中小学生的必备学习软件，钉钉的下载量也超过了高峰。虽然发生了“一星事件”，但却让钉钉出圈遭到了更多网民的关注。借此机会，钉钉推出了网校的广告视频，从视频剪辑风格、元素、画质，再到知名的硬广语“在线网课哪家强”、“全球最大网校校长”、“终身免费学习”等等，颇具当年蓝翔广告的风采。

Datapark总结

经常以来，品牌都在向消费者讲述关于“完美”的独白，广告中的形象都拥有修长的身形和无懈可击的美貌。但现在，这一营销思路已经普遍失灵。尤其是现今年轻群体、Z时代对广告的心态已出现变化，他们不再推崇单一的审美，这股“反完美主义”兴起的缘由主要有三点：

1、过度完美主义，距离感过强

过度包装、塑造完美人设会让消费者能够形成共鸣，同时带来距离感。相反，更真实、贴近生活的人设，容易拉近品牌和Z时代人群之间的距离，具有亲和力。

2、大众审美疲劳，需要新鲜感

滤镜时代下，人们的审美形式趋于模式化，在“美颜磨皮”的世界里呆久了，很容易造成审美疲劳。此时，另类的土味场景、人物则给大众带来了一种新鲜感和刺激，同时品牌也易于具有识别度。

3、信息过杂，不易接收理解

许多虽然高大上的广告，对消费者来说是必须时间理解的，并不能在第一时间接收到品牌想要传达的信息。而土味广告则轻松、直白，给消费者带给一种接地气、真实的品牌沟通互动体验。

目前，设计和品牌息息相关，不再仅仅设计师个人情感的表达。基于年轻一代消费者针对多元审美的需求，“反完美主义”或将进一步制约品牌策略的方向，未来它也会从美妆和时尚行业延伸至其它领域。