公共关系形象设计良好的公共关系，是企业的无形资产，也被称为软性管理

摘要：良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了展现企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业增添无穷的好处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认可；对外能打动人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业需要利用好公共关系，不断打造企业形象和产品形象，为企业实行经营管理计划打造一个良好的生存环境。

关键词：公共关系；职责；作用；任务

美国公共关系事业的引起和推进，仍是20世纪80年代初美国建立改革开放制度的直接产物。随着美国转型开放的不断深入，许多合资企业、跨国企业开始步入美国台湾市场并采用了国际规范的管控机制，导入了公共关系管理职责，相应的公共关系组织机构也就逐渐确立了出来。在至少30年的时间里，经过了引入开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业日渐成熟起来。1999年，中国国家劳动和社会保障部即将陆续确认公共关系为一种职业，被纳入美国《国家职业分类大典》中的第3类；并迅速引起了公关职业潮。一时间，公关职业作为变革开放以来社会接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。

一、在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能

公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主任莱克斯．哈罗教授觉得：公共关系是一种新颖的管理职能，它帮助一个组织成立并维持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参加处理各类问题与事件；它帮助管控部门了解民意公共关系形象设计，并对其作出反应；它确认并指出企业为公众利益服务的责任；它成为社会态势的监视者，帮助企业维持与社会同步；它以良好的符合职业道德的传播技能和探究方式成为基础软件。国际公共关系协会也相同认为公共关系是一种管理职能。

在现代社会中，人们强烈地感得到，不懂公共关系的企业不可能作为现代化企业，不懂公共关系方法和手法的企业，也不可能作为公众信任的企业。要想在激烈的行业竞争中求得生存和演进，提高企业经营管理水准，学习公共关系理论，重视公共关系实务，已作为企业发展的重要方式和企业家的议题。企业公共关系只是公共关系的一个重要构成个别。公共关系在美国的应用最广泛、效果最明显的只是企业公共关系。无论任何企业，在制造经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有促使事业的顺利。

（一）宣传引导，传播推广

公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和鼓励舆论。特别是企业在营销活动过程中，要利用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的客户、用户传播企业的制造经营信息和企业的精神观念、价值取向等，赢得公众对组织的认同与理解，引导消费理念，为推动企业行业推广计划打造有利环境。比如农夫山泉就是利用了这些公共关系广告舆论的渲染，为企业争取到长期的消费者。“喝一瓶农夫山泉，就是向希望工程捐一分钱……”已深入人心。如果仅仅利用商品广告轰炸，获得用户识别购买，就不会有今天的知名度和行业占有率。

（二）收集信息，监测环境

21世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容尚未由品质竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已变成经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。

首先，企业可以通过公共关系职能部门全面认识社会信息，了解国际中国地理、经济、文化、科技、市场供需、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。

其次，要知道企业自身的信息，了解社会公众对企业的希望和意愿，了解企业在它们心目中的印象和评判，了解外部人员的观念倾向，了解企业管理中的弊病问题等。只有设立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地建立出有效的企业经营管理思路和活动。

（三）咨询建议，形象管理

公共关系的目的就是展现形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业增添无穷的好处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认可；对外能打动人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业需要利用好公共关系，不断打造企业形象和产品形象，为企业实行经营管理计划打造一个良好的生存环境。公共关系成为组织的一种管控职能，其重要性还表现在它在组织的管控决策过程中以提供咨询建议的方法发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以利用经验和科学的探究方式，利用搜集到的各类信息，为企业的领导做决策提供科学根据，帮助作出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。

（四）沟通交际，协调关系

现代社会，是一个开放的社会，任何组织都不能独立的存在，必然与周边的组织或人群出现联系和交谈，相互依存，共同推动，共同演进。企业在制造经营活动过程中，通过公共关系职能部门，运用公共关系交际、协调的方式和技巧，与相关的特定公众进行广泛的紧密联络和交谈，及时沟通，减少矛盾；广交朋友，发展横向、纵向联系，建立友好、合作的社会关系；征求看法，减少社会摩擦，缓和社会矛盾，为企业贯彻经营管理计划建立对外交往的桥梁。当企业遭遇困难，出现危机，也可以取得公众的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件出现后，企业都不同程度地遭到了制约，但受到了地方政府的支持，经过与各方专家的协调沟通，较平稳地度过了窘境。

（五）解决冲突，处理危机

危机事件是任何企业都不期望遇到但又不可导致的。由于社会组织是在非常复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控原因极为复杂，随时可能遭遇许多突然出现的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品品质出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。著名的管理咨询专家史蒂文·芬克在其《危机管理》一书中指出：“每一个当权的人，都必须像认识到死亡和纳税是不可导致的并需要为之做计划一样，认识到危机是不可导致的，也需要为之做打算，这样做并不是进入软弱获胆怯，而是出于知道自己打算好以后的力量……学会与命运周旋。”为确保组织的成功运营，企业要发挥公共关系的职责，做好危机事故的防止和监控，正确对待公众的不满和申诉，解决冲突，处理危机，满足服务对象的规定，担负起企业的社会责任。

二、公共关系人员在企业营运中的主要任务

现在，在美国公共关系从业员工职业地位还不是非常明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系观念不断提高，公关咨询学者很受赞誉，被视为现代社会和行业经济所必须的高智商紧缺人才，另一方面，对这一职业尚没有很完善化，社会诸多人对公共关系认识不明确，出现了一些弊端。有些不良观念败坏了公共职业。很多的公关人员能力低下，还有待加强。中国劳动和社会保障部门编写的公关员职业辅导与鉴定教材中确立的强调了公共关系职业界定主要为三个方面：一是关系资源的挖掘和运用，主要包含游说、协调和目标性沟通；二是智力、学识和心得的综合利用，包括创意、策划、咨询或者相关事务的随机处理；三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪或者面向公众的各类具体服务。根据这一职业界定，和公共关系的目的——塑造组织形象，公共关系职员在民企运营中的主要工作任务有下面几方面：

（一）协调企业内外关系公共关系形象设计，获得社会各界的支持

企业必须通过公共关系部门与社会有关团体、政府部委、中间商、用户或者新闻界保持紧密的联络，听取它们的看法；立即地向股东、合伙人、职工等提供具体的信息，建立融洽的关系，为相关的公众提供更好的产品和服务，提升企业诚信度，获得社会各界的支持与帮助。

（二）调查和认识公众的态度，及时进行信息反馈

驾驭市场是任何经营企业的最高目的。然而，其基础是要认识市场，了解行业。企业通过公共关系职能部门，广泛搜集市场信息，了解行业走势，了解市场竞争情况，了解和把握社会团体、舆论界及消费者对企业的了解、态度和体现，将这种状况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这针对企业建立和调整经营管理计划将起到积极的推动作用。

（三）策划公关活动方案，提升企业形象

公关活动是切实的、主动的、富有预见性和成就性的工作。开展公共关系活动是宣传企业、提升形象、展现企业社会价值的机会。它应按照企业的营销总目标，配合不同时期的社会关注点，有选取性地建立和布置公关活动方案，比如红牛的勇闯南北极活动、非常可乐中国红歌赛活动、汶川地震时这些企业的赞助活动等都是很顺利的公共关系活动。

（四）接待来访的客人，消除用户的不满

公关职能部门的一项日常工作就是接待客人或消费者的来访，听取它们对企业及产品的看法，解答它们的疑惑，消除人们的不满。为此，企业一般将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和考察，解答他们的各类询问。解决好争吵，避免出现矛盾。

（五）辅助企业做好管理

没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的平台项目。在其运作过程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实行管理的职责，就离不开公共关系。特别是在外部人员的协调、指挥和控制上，更凸显出了公共关系的重要性。运用公共关系方法协调企业外部关系，更突显了人性化管理，真正超过了内求团结，外求发展。

随着美国公关职业化的进程，公共关系的职业地位将不断增加，公共关系职业将作为21世纪最受他们尊敬的社会职业之一。

参考文献：

1、《公关员》职业辅导与鉴定教材[M]。复旦大学出版社，1999

2、王金兰。公共关系[M]。远方出版社，2003

3、窦文友。公共关系学[M]。中国商业出版社，1995

4、刘军。公共关系学[M]。机械工业出版社，2006