化妆品 视觉识别美女创业，8个月销售额5600多万元(组图)

《中国经济周刊》记者张伟|北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第32期）

3年前，她是一名超模、演员。

3年后，她是一个年销售额预计为1.1万元的化妆品企业老板，并计划在5年内推动“引领全球化妆品市场，聚焦健康美颜生活画面的独角兽公司”的发展战略。

她就是上海美挚颜生物技术有限公司CEO金美辛。

在外资品牌节节败退的日本化妆品行业，民族品牌——美挚颜的脱颖而出变得更加抢眼。

上海美挚颜生物技术有限公司CEO金美辛《中国经济杂志》视觉中心首席摄影记者肖翊|摄

美女创业，8个月销售额5600多亿元

虽然创业故事已被商学校的老师成为案例教学，但模特出身的金美辛认为自己并不是一个单纯的商人。

金美辛告诉记者，自己创业是由于危机感。“我之前拍过戏、演过电影、拍过广告、做过模特，但这种工作一直没有给我安全感。我不想吃青春饭，我的危机感经常非常重，我想找一份年纪越大、经验越丰富，而且无法给对方创造价值的事情。”

至于创业选择开启护肤品市场，则比较偶然。金美辛说：“我没有像一个商人一样，先去考察市场，去看看化妆品行业的宏观情况、大数据，然后再去做。只是由于它特别贴近我的生活，我每一天都要去用它。以前做模特、拍戏时，我平均每日带妆超过8小时，最长的三天带妆20个小时。这对皮肤十分有攻击。当时我的脸部过敏很严重，抵抗力也很差，换句话说，我只是化妆品的‘受害者’。当时，琳琅满目、各式各样的化妆品，让我不清楚该如何去选择，也没有区分好与不好的能力。直到我做了这一行，才明白如何去选择合适自己的化妆品，知道哪些样的化妆品相对安全、天然、健康。”

2013年，金美辛买断了一个中国专利，打造出国内第一款纯天然可以药用的面膜。产品在线上线下进行销售，“15分钟内就卖了1000张面膜”。金美辛坦陈，这是基于大家对自己的认同，“我有自己的粉丝，平时就一直和你们分享护肤心得，等自己做护肤品时，他们经常信任我，会去尝试。我很确信，在互联网发达的时代里，好的东西传播得马上。”

2015年5月，美挚颜与中国著名女演员张馨予合作，正式推出护肤品牌“MissZhang”，在不到一年的时间里成立起了覆盖全省各主要省份的销售网络，当年实现了5600万元的销售成绩。2016财年，美挚颜MissZhang品牌销售预计将达1.1万元，年复合增长率51%。

超4000亿的化妆品行业

当美挚颜8个月完成5600多亿元销售额的同时，仅2015年上半年，中国就有达到350个化妆品品类从行业上消失。

回顾自己的创业历程，金美辛感慨地说，这是一个规模总量庞大并一直高速下降的行业，这是一个竞争十分残酷的市场，这只是一个民族品牌正在崛起的时代。

据金美辛介绍，多年来，我国化妆品行业仍然维持20%左右的速率急速下降，市场体量也随之减少。2014年美国化妆品零售交易规模为2937亿元（含个人护理产品），预计到2019年，这一体量将超过4230亿元，年下降率将稳固在8%上下。中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元下降到2014年的35.04美元，但与中国、日本、韩国等仍存在6～8倍的很大差距。

多年来，在美国化妆品行业上，外资或者合资化妆品企业是绝对的巨无霸，企业总数占比仅为10%的他们，占据着90%左右的行业份额。

让金美辛感到幸运的是，自己的创业几乎与美国化妆品市场发展的转机同步。

近年来，商超、百货等特色强势渠道所占总量逐年递减，专业连锁店、直销等所占总量基本持平，众多外资品牌在华销售受挫。曾经称霸天下的外资品牌疲态渐露，曾被逼入穷巷的民族品牌迎来了转机。

近年来，中国化妆品市场发展快速，相关法律规章也不断加强，逐渐摆脱粗制滥造的野蛮生长的方式，业界也非常关注产品开发和科技，以质量成为国货品牌的呼声愈发越高。

火爆的电商渠道，为金美辛们的逆袭提供了最大的或许。金美辛说：“我非常庆幸生活在这种一个互联网时代。以前做生意，你想让你们明白你、信任你，你必定得是一个百年老店。现在，我们能站在同一起跑线上，只要你有心态、够尽力、够付出，你就有机会脱颖而出。”

美挚颜现有员工100人左右。金美辛认为，互联时代将企业做“小”是将来唯一出路。“小公司不是销售利润小，而是公司规模小。过去，上亿的销售额，可能必须几百上万人的大体量的公司。现在，10个人也是可能作出上亿元的销售额。因为这个时代，给了实体经济这些的工具，效率更高、传播速率更快。”

独角兽的秘诀：不作恶，以慢取胜

2016年，美挚颜启动了第一个十年发展战略——“独角兽”计划，公司的核心品牌定位进一步凝聚在“慢生活、慢美颜”的观念下，提升成为“聚集世界领先资源，打造民族良心企业”的演进思路，分阶段推动“成为带动全球化妆品市场，聚焦健康美颜生活画面的独角兽公司”。

金美辛告诉记者，美挚颜更像一个化妆品公司，而不是化妆品公司。“两者的差别在于，化妆是弥补，护肤是提高。美需要是一种自然的过程。”金美辛说，人体皮肤黏膜细胞代谢周期约为28天，在现在技术条件下，这一周期是能够被更改的。那么，那些“立竿见影”的产品，事实上或许对肌肤细胞形成了严重并且不可修复的受损。

金美辛说：“速效，不是我们实现不了，而是由于——‘不作恶’——这是MissZhang品牌及产品的最基本要求，也是MissZhang技术队伍对客户的最基本承诺。”

简单地说，中国化妆品市场发展到目前共经历了四个阶段：最早的护肤品是直接从动植物以及矿物油里提取成份。改革开放后到90年代前后，进入一个叫“危险化学护肤”时代，流行快速美白、祛斑，但危“肌”四伏。后来开启了天然“草本护肤”时代，然而许多打着草本旗号的护肤品仍添加了长期的活性剂、防腐剂等成份。所以有了现代的第四代“无添加”护肤品，与上面三代不同的是，无添加护肤品采用凝胶、脂质体为主要介质化妆品 视觉识别，不添加物理防腐剂等7种有害皮肤的物质，使肌肤无负担地吸收养分。

“产品的质量决定企业的生命力。”金美辛说，尽管公司还小、成立时间不长，但美挚颜已经购买了10多项中国外专利，要做就做在行业上有唯一性的产品，“现在有很多人都来和我谈合作，谈投资化妆品 视觉识别，但我随意不会拒绝，除非是非常打动我的，比如科学家，或者在科技上有突破的人才。我不着急短时间内让全世界的人都明白我，我就是渐渐做，总有每天，大家都明白中国有个美挚颜。”