广告设计素材 素材的起量是种“玄学”，起量跟呼吸一样简单
UI设计师导语：跟上创意的“节奏”，起量跟呼吸一样简单。
那些素材是怎么“爆”的？
在过去DataEye的后台留言中，我们时常收到这样的提问。在“品效协同”的观念被一次又一次刷新之后，要回答这个问题，似乎又徒增了一些难度。
有人说，素材的起量是种“玄学”，如今我们常常讲到的效果广告要输出内容，输出品牌价值，但做品牌广告能够得到的转化率要计算起来仍然是较为复杂的，真正走红的那一条，似乎都是“野路子”。
不过，从实际的营销学角度来看，所有的“走红”都有迹可循。亲身参与过营销策划的人或许会感知到，在日常的营销策略里，把握好推进的“节奏”至关重要，同理，游戏效果广告投放作为营销宣传中的一个环节，也需要掌握好推进的“节奏感”，才能够有效起量。
根据DataEye-Tidea创意库数据统计，近一个月以来，平均添羿指数在9分之上的素材，平均投放周期约为10天，其中80％以上的新创意素材皆来自于已经运营了一段时间的上线游戏。
这些游戏素材凭借什么得到了有效传播？各自又有着怎样的吸引玩家“回头看”的特点？DataEye研究院选取了近一个月以来创意评分高于9分的典型素材，并对其进行了分类梳理。
01
预热期、日常版本更新期：围绕游戏品质，展示游戏核心内容、画风、高质量建模画面或进行游戏内剧情创作等吸量
这一点又是“老生常谈”。对于一款游戏而言，真正留住玩家的并非是打得响亮的口号，而是过硬的自身品质，在此基础上，效果广告最直接快速地展示的吸睛点广告设计素材，就在于游戏内实际的操作体验，场景角色构建以及整体的风格展现，从这个思路着手的创意素材，往往在观看导入时更为干脆，开门见山广告设计素材，格斗和技能类玩法多的游戏偏好展示模拟真机操作，以画风见长的游戏着力于展示角色模型或游戏内的场景描述。
《无尽的拉格朗日》展示游戏画面素材
《河图寻仙记》展示角色形象素材
《天涯明月刀》游戏角色剧情创作向素材
《怪探007》剧情向素材
从投放阶段来看，这类型素材一般在游戏的预热导入期，或者是游戏上线后每一次版本更新时配合进行投放，也是这些阶段最能吸引到核心玩家甚至于长留玩家的创意素材。DataEye-Tidea创意库近一个月采集素材中，使用这一类型创意的素材占比最多，头部厂商的素材制作水平较为精良，MMO类游戏与SLG类游戏投放量最多，中小厂商中，国风、二次元等画风水平突出的游戏更倾向于在导入期采用该类型创意素材，快速锁定目标玩家，提升素材的点击率和转化率。
02
品牌建设期：配合投放代言人或联动IP素材，补充品牌形象
当越来越多的厂商开始注重建立游戏品牌之后，品牌建设期的素材创意更需要精雕细琢。2021年上半年，注重品牌效应的头部厂商多会选择通过与明星网红合作，设置代言人；或是与一些知名的IP形象联动来建立起最初的品牌形象，在这一时期，代言人合作素材或者IP联动素材需要更多的创意思考。
《斗罗大陆：魂师对决》成龙代言向品效协同素材
《叫我大掌柜》“中华小当家”IP联动品效协同素材
最常规的模式是直接将代言人或IP形象拍摄的物料进行加工剪辑，快速生成配套的品宣素材，也有更为“高级”的做法，即直接拍摄代言人或IP形象的情景剧，或者利用游戏中的IP形象制作配套的质感影片，让玩家能够在观看影片后形成一定的情感联结，这种素材的点击率同样也很高，长期来看转化率表现较好，通常有品牌效应加持，素材的热度可以比一般的素材维持多3-5天，在DataEye-Tidea创意库中，投放周期超过10天的高评分素材，大多为这一类型的素材，单条投放周期最长也可达到一个月或一个月以上之久。
03
品牌发展期：围绕舆论热点展开，“融梗造梗”快速激活传播
在确定了品牌形象和品牌基调之后，游戏厂商往往还会投放一些可以让玩家自发传播或者具有“社交传播性”的素材，以达到巩固现有的玩家群体，吸引老玩家回流或者新玩家入驻的目的。
《一念逍遥》“肌肉金轮”素材
*“肌肉金轮”解释：出自B站某up主利用AI换脸合成的视频。视频将一位国外肌肉猛男的脸换成了知名主播大司马的脸，并且各种微表情都非常贴合，看起来毫无违和感，因为大司马本名“韩金龙”，于是该up就将该视频取名为“肌肉金轮”，这个梗也突然爆火了起来。（来源于百度百科）
这一阶段配合投放的素材通常会更多地将游戏中的内容与近期一些流行网络用语或游戏圈热梗相结合，来扩大素材被接受的用户圈层，辐射到更多的潜在玩家群体，也能够让玩家感受到一款游戏及其品牌持续的生命活力和新鲜感。
根据DataEye-Tidea创意库分析，使用“流行热梗”来包装的创意素材，通常投放周期低于品效协同类的素材，但更新速度更快，往往在固定的计划投放周期内，每周都会看到新创意的产出。
综上看来，游戏创意效果广告的投放如果能够把握好游戏不同运营阶段的特征，结合品牌宣传，往往能够收到更好更高效的转化效果，也能够让创意发挥最大的价值，保证好所谓的素材“回流”效果。而所谓的“节奏感”，主要在于素材的投放不能够单纯从某一方面，脱离了游戏产品与品牌来做创意的孤岛，应该始终抓紧游戏营销的品牌风向，只有做好“追风者”，才能更勇敢地“乘风破浪”。
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