品牌营销案例营销及品牌理念营销的概念什么是品牌品牌的特性

营销及品牌理念营销的概念什么是品牌品牌的特性品牌营销方法与案例品牌塑造模式品牌推广技巧品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等德邦品牌历程及营销借鉴品牌建设历程品牌营销借鉴-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。

资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognitio品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组1010品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象品牌资产将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组1111快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰贝格vs1212年度全球最强势品牌2007胡润中国品牌榜1314品牌六大特性之：整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开151983“新一代的选择”1998“渴望无限”2005突破渴望迈克.杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮.杰克逊F4贝克汉姆1616品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用品牌六大特性之：实践性17企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展品牌六大特性之：战略性181919管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长品牌六大特性之：系统性20品牌六大特性之：一致性价格产品渠道促销服务形象品牌价值发射品牌价值接收2121DHL背景：2004，美国，600亿美元的快递市场品牌营销案例，UPS和FedEx垄断80%份额DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略•17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司）•16000个快递盒子（针对精选的小企业市场）•20000名员工换装•476个服务中心换脸•近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等）•各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络）•品牌接触点的细节管理（保持一致性）•专业机构支持（设计、制作、调研等）总成本约1.5222323品牌六大特性之：复杂性价格战等。

。。不满意客户累计等。。。2425•品牌理念：共产主义•品牌口号：“推翻三座大山”•品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%）•传播口号：“打土豪，分田地”、“三大纪律八项注意”•传播形式：演讲品牌营销案例，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学•公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。•推广结果：共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌26模是三：整合互动型（双向传播）品牌是企业经营的结果，而不是起点2727品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础28顾客需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射品牌价值接收顾客2929品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历3030品牌价值接收的效果评估权威机构排名313232品牌推广技巧之：创造角度角度要具有新闻宣传的“由头”3333UPS20052005年年22月月66日：日：UPSUPS为为0606年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃20052005年年77月月2727日，日，UPSUPS被选定为被选定为20082008年北京奥运会物流和快递服务赞助商年北京奥运会物流和快递服务赞助商20052005年年1111月月1111日：牵手世界，日：牵手世界，UPSUPS向国内外友人递送北京向国内外友人递送北京20082008年奥运会吉祥物年奥运会吉祥物20062006年年44月月1414日：日：UPSUPS掀起第一轮广告活动：名为掀起第一轮广告活动：名为""自豪篇“自豪篇“20062006年年1010月月2626日：日：UPSUPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴20072007年年33月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动20072007年年33月月2727日：成立奥运专题网站日：成立奥运专题网站20072007年年33月月2727日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京20082008年奥运会年奥运会500500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。

天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。 此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。 此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。 34 342006 35 35品牌推广技巧之 ：优质服务 顾客至上的服务意识客户升级与客户的终生价值 服务是打造品牌差异化的核心 36 36自从1999年进入中国，在不到八年的 时间内已覆盖中国大陆18个主要城市， 连锁店数量已达165家，门庭若市 37 接受信用卡付款10. 赠送限15日内消费的5元代金券 11. 长时间等待咖啡制作 12. 自助牛奶、糖 13. 不容易找到理想座位 14. 座位舒适及环境干净 15. 咖啡味道及整体包装 16. 注视及被注视的心理优越 17. 少量的杂志，无网络设施 18. 盥洗室设施一般 19. 态度友善免费试用新品或小食 20. 注视并带真诚微笑的道别 20 38 38顾客 信息 顾客 服务 投诉咨询 客户回访 执行反馈 服务满意卡 外流程 内流程 服务体系制衡流程图 39 39品牌推广技巧之 ：有效促销 促销就是营销的操作新经济条件下活动促销的优势 活动促销的协同与整合 消费者注意力的持续升级 40 40品牌推广技巧之 ：形象大使 企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是包装 41 41EMS大使 42 424月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪 正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为 苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企 业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌 内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力…… 43品牌推广技巧之 ：广而告之 广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性 活动促销的一对一优势 44 全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国。

新的推广计划将以 All Way”为主题，突出展 现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神。公司希望通过此次品牌推 广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象， 进一步推动业务发展，巩固行业领导者地位。 新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于 以覆盖全国所有城市，以及 等主要城市的地方电视台，并通过 等形式将 DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一 边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的 恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区， DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题， 确保全部快件的顺利送达。 DHL 45 45DHL 选择在岗顶做户外霓虹灯广告（针对天河顶级写字楼） 在298、245公交车上做车体广告（横贯广州东西、南北的长线，53/44站） 广交会广告位不理想时急中生智的处理 46 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国旅的工作，下海开始自营货运业务；主要从事中山小榄镇至北京雅宝路的毛衣空运业务； 1998年6月承包中国南方航空（集团）公司老干航空客货运处； 1999年5月承包航空公司部分航班的舱位，使公司在价格上占绝对的优势，货源明显增加； 2000年8月注册成立 2000年10月VI ，致力于品牌打造； 2001年4月开始发展汽车运输业务，开通第一条专线：广州—北京线； 2001年8月公司正式启用德邦网站 2004年9月创新推出卡车航班业务，开通第一条线路：广州—上海线； 2004年10月成立，公司注册资金1000万元； 2006年8月，正式在公司实施6S管理； 2007年9月大师级水准的德邦工服全面换装。。。 48 2414 珠三角网点合计：97家（2007.5.25） 49 492006.7 2000.10 VI 50城市之星 华宇物流 佳吉物流 新邦物流 佳吉物流 佳吉物流 新邦物流 51 5152 5253 53DHL车尾箱里的自行车 UPS员工主动协助排障 德邦呢？我们可以做什么？ 54 5455 55 淘宝店：