品牌公关【欧赛斯超级品牌课堂】如何策划一个好的公关事件？

# 开篇引言

公关活动不在于多而在于精。在品牌战略方向确定后，设计关键的公关动作要有可持续积累性。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天跟大家分享的课题是《品牌核心形象的年度公关传播机制》下部分的内容：如何策划公关事件。

《品牌核心形象的年度公关传播机制》（下）如何策划公关事件如何策划公关事件呢？

下面我们就具体核心的策略的问题，到底应该如何策划一个好的公关事件呢？当我们说到如何策划一个好的公关事件的时候，其实我们已经默认的前提就是，当我们已经做了战略定位及方向非常明确，在明确的方向前提下也有了一个很好的广告铺垫、结合，在这种情况下单独拎出来的公关事件应该怎么做呢？

其实一个好的公关事件在策划方案里面，会有很多步骤，包括很多模式。一个好的公关策划方案，最核心的应该抓住两点，这两点也是基于信息大爆炸的时代，网络上的内容信息过多的情况下，做到脱颖而出的两个非常关键的动作：一个是选题内容；第二个是传播路径。

选题内容

首先是选题内容，选题内容就好像是公司里面的产品一样，当我们有了一个好的选题内容，其实公关策划的事件就已经成功了一半。

那么一个好的选题内容应该怎么产生呢？首先应该关注几个很重要的点：

1. 品牌公关事件的选题必须结合战略定位，公关是关键配称动作，首先要遵守战略方向一致性的原则。

选题内容不是难在创意，而是难在符合战略定位方向一致性的原则去做创意，就好像是在针尖上跳舞。如果抛开战略方向不提，纯粹地去找选题内容，就像一些热门的媒体去做娱乐化的选题，去结合时下最流行最热的话题的时候，如果完全不考虑品牌因素，其实它的创意能够玩得天花乱坠，能够有很多爆点。但是我们会发现有一些公关事件的特点，就是大家听上去好像很热闹，引起全民热讨，结果聊完之后大家该干嘛干嘛，品牌信息也忘了，而且更有甚者大家知道品牌信息，但是没有任何的购买理由，这种就是非常典型的为了做选题而做选题，为了做爆款而做爆款，忘了公关动作，只是战略的一个关键配称动作。所以我们的选题内容，一定是要遵守战略方向一致性的原则，把战略方向一致性，作为公关核心的主要诉求目的。

2. 在公关策划中，要刻意寻找第一性突破，即品牌应该第一个去做某事，而不是仅仅声称自己是第一。

有了公关核心目的诉求，也就是说要植入核心的信息之后，第二个我们要去策划、思考在公关策划当中，怎么能够让它有话题性。其实我们很多的定位内容没有很强的话题性、传播性，这也是为什么很多定位式的广告看上去千篇一律，非常得没有创意，什么“5亿人都在用的”等等，包括现在已经成为广告禁词得“遥遥领先、热销、第一”等等，但是它在某种程度上舍去了一些大的创意性的注意度，只是确保了符合战略信息，并且把战略信息做了一个极致化、强化的表达。

而如果在公关当中千篇一律，永远都用一个话题性定位的语言描述做传播，我们会发现这个信息一定是没有太大的传播效应的，所以这个时候在公关策划过程当中，还需要去找到一些能够为第一话题性，形成强关联的具有传播力的内容。

那传播性的内容怎么去找呢？在公关策划当中，一定要寻找第一性的突破，也就是说一定是品牌第一个去做了某些事情，这个也是我们常说的第一性原理。当我们要去突出品牌的时候，要突出、要说明品牌第一个去做了某些事情而不是单纯地对外去传播信息“品牌是某某第一、热销遥遥领先”等等，当然这个信息可以融在内容里面，但它一定不是选题的内容，因为选题的内容是需要有传播性的，“第一”的信息感知不是停留在文字层面，而是基于品牌开创了无数个第一突破的事实。第一突破的事实才是具有话题性的。

第一的信息感知并不能仅仅停留在文字层面，

而是基于品牌开创无数个第一突破的事实。

下面，我们欧赛斯会通过从几个维度方面的思考，来帮助大家很好地策划品牌公关事件。

为什么说这些东西都是新的呢？因为新的东西往往代表着是第一个人去做的，是一种敢为人先的尝试。这种敢为人先的尝试通常情况下，它都会具有一定的话题性。

新技术：新技术的突破，典型的像乔布斯的发布会，突然有一个新技术的突破，第一次用智慧屏，这种形式本身就有强大的话题性，所以他一场发布会能够吸引众多人关注，而其他普通的发布会并没有太多的人关注。

新政策：比方说有更大力度突破行业、颠覆性的政策，这种政策的宣布也是非常的具有话题、吸睛点的新闻议题，当我们去策划公关选题的时候，其实有一个非常好的维度，去判断我们的选题到底精不精彩或者是经不经得起推敲，那就是拿着选题去邀请一些新闻记者，当我把新内容选题抛给他的时候，他是否感兴趣？从新闻的角度而言，新闻就是News，所以一定是要有新的东西，新技术、新政策包括其他的一些新的活动形式，比方说像“新世相逃离北上广”的策划活动，引起了很大的讨论热度。如果我们再把它的活动重新策划一遍，那效果一定是不佳的，这就是因为我们需要的是新的技术和政策，而非是旧的。

新人物：同时还有像新人物跨界直播，我们欧赛斯之前策划过一场活动“汪涵做第一次直播”，这场话题本身就有热度。把我们的品牌刚好带进去，这就是非常好的一种结合的形式。

新数据：当我们有了一些全新的数据突破、行业的数据突破，我们可以对外有新的公布。

新媒介：所谓新媒介就是当一场公关用新的媒介形式传播，比方一开始当微博火的时候，第一波企业去做微博话题营销，本身就是利用了新媒介形式，所以火起来了。当年百雀羚也是第一次用微信横屏长图文的形式，展现产品讲故事。那这个内容本身也具有传播力，所以新媒介形式是在传播环节当中比较突出的。

新品类：新品类和战略相结合，具体围绕战略方向可能会有一些新品类发布，甚至是新品类的计划，这种也会有一定的话题性，所以这些新的维度，构成了公关选题当中非常重要的传播元素，这里面就有一个非常典型的例子：很多年前奥的斯安全电梯做了一个创举，奥的斯先生博览会上面乘着电梯从天而降，亲手把电梯的铰链剪断，剪断的目的是因为他想突出奥的斯电梯是安全电梯，所以他剪断之后电梯没有出现任何事故，大家第一次看到有卖电梯的人做这种事情，迅速就成为了当年非常热门的话题。所以大家也自然而然记住了奥的斯安全电梯。这就是非常典型、非常漂亮的公关活动的策划。

传播路径

当我们确定好了选题内容，选题内容里面已经预埋了很多的话题点，一些可以传播同时又符合战略方向的情况下，接下来需要的第二步，就是非常重要的传播路径。

所谓传播路径就是主动设计公关的内容信息，它是如何扩散传播的？我们把它分成四个阶段：这四个阶段其实也是非常符合《引爆点》这本书所讲到的：所谓的口碑用户原点人群，是一直向外围扩散的过程。我们把它分成四个阶段：

第一阶段 - 原点人群覆盖：所谓的原点人群覆盖就是，覆盖一批对我们的新闻话题、最感兴趣的人，这帮人是当信息发出去的时候，他们会主动关注，甚至是最敏感最关注的。这帮人可能就是行业内圈层内，我们的主流核心关键消费人群、潜在消费人群，甚至也有可能就是某一个区域的人群。所以原点人群一开始一定是要界定清楚。

第二阶段 - 基础口碑扩散：原点人群是当我们把公关话题释放出来消息，就有了基础的口碑，也就是我们建立了自己的一个基本盘，那有了基本盘再让它去往外扩散，相对来说就比较容易，而第二波的发酵和扩散，其实一方面会有一些引导，第二方面我们也要利用到这一部分原点人群的热议，去做第二波的扩散。

第三阶段 - 传播热议信息；什么叫传播热议信息？就是我们要告诉其他人这个话题很火很热，我们要主动的去煽动，要主动的让这个信息在其他更泛的人群里面，能够产生热议。要把热议的信息在更大的范围里面做引导。

第四阶段 - 及时传播热销：所谓的热销就是及时的去传播，这个话题已经很火了，因为如果大家细看各种各样的头条话题，会发现其实很多头条或者微博话题排行榜，之所以话题会火都是因为在某一个阶段，我们发现它就是最火的话题。

大家想一下我们看新闻的时候，为什么要去看头条推荐、最火的信息、最热的热议，为什么要去搜热搜？因为人们都有羊群效应心理，都会去看最热最火的信息，当一个信息我们发现所有人都知道，自己不知道的时候品牌公关，我们会主动的要去观看，所以当我们把信息造势造到本身就很火的时候，就会关联、囊括卷入更多的人群去观看。比方说一个信息已经被各个大权威媒体所关注、报道的时候，那一定会有更多外围的人群，即使他已经不关注这个信息也会去看，当他去看的时候其实就能够有效的覆盖到这些人。

占领行业制高点的公关大会的操作方式

公关的方式有很多种，不一定是以公关大会活动的形式，那也有可能是以事件的形式、话题的形式，甚至是以新闻的形式去切入，当然只是切入的角度不同，策划的事情内核不一样，但是它的话题内容和传播路径原理，跟我们前面讲的是一样的。我们就细化到去策划一个占领行业制高点的公关大会，公关本质就是在短时间内要获取公众的注意力，而如果我们要去一个公关大会，首先就需要找到品牌与公众最大公约数的话题，去界定企业的经营使命，赢得行业的解释权和代理权。也就是说当我们要去开一个发布会的时候，内部的选题一定要把议题拔高，拔高到行业、拔高到中国人民、拔高到广大消费者，只有用更高的维度去开公关大会，才能够让更多普通的消费者重新对你产生兴趣。

公关的本质是在短时间内获得公众的集中关注度，而最佳的方式无异于借助大新闻的报道手法，制造与自己品牌业务

相关的新闻热点，需要优先寻找品牌与公众的最大公约数话题，通过重新界定企业经营使命，赢得面对公众的行业解释权和代理权。

有个非常经典的公关的事件，那就是当年农夫山泉做的一个非常漂亮的公关活动。我们知道农夫山泉现在绝对是水行业里面的老大，但是当年农夫山泉处于刚刚起势阶段，而过去真正主流的市场其实主要都是以纯净水为主，那农夫山泉是怎么和其他竞争者打的呢？它当时重新界定自己的品类，打山泉水概念。

其实农夫山泉的董事长钟睒睒本身也是资深的媒体人，所以非常擅长做公关话题事件。他在发布会上面突然对外声称，农夫山泉从今往后全面停止生产纯净水，为什么全面停止生产纯净水？因为研究表明纯净水具有一定的危害，不适合人体长期服用，缺乏某某矿物质元素，而人们更适合饮用的水山泉水，所以农夫山泉以后只生产山泉水。这样的公关活动当时是获得了非常大的话题性，引起了广泛的热议。当时水的巨头屈臣氏、娃哈哈等等都是纯净水的代表。可是钟睒睒突然来了一招釜底抽薪，一下子把纯净水逼上了绝路。

这次公关活动之后，当时也是引来了巨头的反扑，但是因为农夫山泉是站在一个更高的维度，代表的是广大的人民群众的利益。农夫山泉是为了全国消费者的健康，所以不去做纯净水，也是很有效的打击了整个纯净水市场，因为农夫山泉的纯净水生产占比本来就小，农夫山泉看上去是站在企业层面打击了竞争对手，但是从外部来看，更多的其实是在为了广大的人民群众谋健康谋福利，所以从这个维度代表了社会去承担责任和任务，自然而然就获得了全社会的支持，赢得了人心。所以最后慢慢地农夫山泉成为了水行业的主流，反而纯净水市场越来越萎缩。

总结来说：公关活动不在于多而在于精。在品牌战略方向确定后，设计关键的公关动作，要有可持续积累性。

如何去策划具有品牌性的公关事件？

如何去策划具有品牌性的公关事件？核心其实是要紧抓网民情绪。

网民的情绪的三个特点：

只看态度不看事实

只认动机不认是非

只论关系不论道理

虽然这几个点听上去好像会觉得中国的网民有点不讲道理，其实并不是这样的。就像《乌合之众》里面讲到的：一个群体当他们发表意见、看法、支持和反对的时候，他们的理解一定和普通的层层递进的逻辑分析是不一样的。因为网友他们看一条新闻信息的时间很短，所以在这么短的时间内很难做出鞭辟入里，或者是深度的追本溯源的了解一个事情的动机和经历。在这样的前提下，我们在策划公关事件里面一定要注意：

第一个网民只看态度不看事实，所以虽然我们的事实会非常的详实，当然这是前提，但是更重要的是要在第一时间表明企业的态度，尤其是正向企业的社会责任感，对于广大消费者根本利益的维护，这种态度一定是要包含在内的。

第二个网民只认动机不认是非，这就说明当我们要去策划公关事件的时候品牌公关，一定要对外讲清楚企业背后动机的故事，故事讲得自洽能够让网民接受，自然而然就会有传播力，而是非对错我们不能在这上面做过多的延展，因为消费者并不关心。

第三个网民只论关系不论道理，这一点也很明显是说，我们一定要无限地去贴近我们的网民，一定要在公关的事件当中有情绪上的共鸣，而非只是讲一些非常深的行业的专业道理。

就像我们刚才讲到的，消费者在很短的时间内接触新闻的时候，他们并没有那么多精力去了解前因后果，所以当我们策划公关事件的时候，一定是内在抓群体感情，外在重点看群体的动机。

牢记

群体不想探究事实，只管自己的态度，并热衷于将事实扭曲成自己相信的模样，因为群体受众要么没时间独立思考，要么自以为独立思考过了。

最后想跟大家分享一点：策划大型的公关活动，一定要牢记不能跟群体做深入地介绍，因为消费者的耐心是极度有限的，群体是不太想去研究这些事实，他们只想关注自己的态度，并热衷于将这些事实扭曲成自己相信的模样，或者说他本身就有认知判断，那我们要做的就是顺应他的认知判断，在极短的时间内顺应认知判断的同时，还能够让他接受我们的关键信息。因为群体基本上要么没有独立的时间思考，要么就是他自以为已经思考过了，所以我们不能够盲目地跟群体去讲道理，因为群体根本不关心道理。如果我们真得要讲，那一定是在企业内部经营当中把它做到极致，做到让我们的广大消费者满意，这就够了。

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