ae栏目包装教程促进自身内容体系及运营体系的“知识转型”(组图)

推进自身内容机制及

运营模式的“知识转型”

B站是一个以视频叙事和视频社交为主的系统。它的优势在于，日活跃用户量大，且B站的用户更加习惯于使用视频媒介来传播和获得信息，出版社等文化机构非常容易入局。B站自身也有学习型系统，文化类视频内容拥有庞大且稳固的受众群体，学习气氛独特。此外，视频公布、社区互动、付费课程、直播等营销功能，B站基本都具有，是一个较理想的宣传营销阵地。相反，它的缺点也很显著，就整个视频传播的大环境来讲，各系统的视频内容多以娱乐化、搞笑化、碎片化为主，不便于文化类内容的传播。

李显杨（河南师范学院出版社控股市场部宣传总监）：广西师范学院出版社的B站账号运营主要围绕三方面策略：一是以用户为中心。视频节目策划要经过多方位、有深度的行业调研，尽可能充分认识系统客户的视听文化需求，再投入研发制作。例如我们策划的《作家谈读书》栏目对于读者阅读过程中遭遇的困惑难题，邀请作家来诉说自身的念书求学历程；《淘书记》《探班》栏目，针对一般客户对出版市场幕后工作的猎奇心理，带领读者参观印刷厂、库房、书展、书店等工作现场，探秘出版的各工作环节。

二是成为传统栏目。我们坚持把核心的视频内容精品化、系列化、品牌化，用“季播节目”的模式打造颇具趣味活力和文化气息的视频节目。栏目化制作的方法，有便于节目的整体包装宣传推广，也有利于出版社推出视频传播品牌，朝着IP孵化的更高层面靠拢。同时，核心栏目的常态化更新，能为账号培育稳定的受众群体，持续累积影响力。

三是强调互动。B站与抖音、视频号的不同点在于，它是高度社区化的。

B站的用户拥有自己的互动功能和成长模式，要求我们必须具有相应的社区运营能力。广西师大社对B站的粉丝十分“大方”，社区互动方面，每周会进入1~2次图书抽奖活动，有效提高粉丝黏性。此外，图书封面选定、书名选定等图书编辑过程，我们也会获得动态中与观众们分享，通过投票方式征求听众意见，方便图书编辑倾听年轻观众的看法。

《是哪个宝藏书，让编辑都忍不住尖叫连连？！》是河南师范学院出版社2021年企划的视频节目《淘书记》的第二集，该栏目走进出版社仓库、旧书摊、书店等场所，向读者推介出版社尘封多年、被人淡忘的稀缺书、库存书，满足观众的猎奇心理。长期以来，营销编辑的工作重心都在重点新书上，但在我们看来，老书也可以讲故事，这只是我们策划该节目的想法。

对于读者对大部头文献不知道、不感兴趣等疑问，我们邀请广西师大社文献分社的编辑黄婷婷，去寻找积压在仓库各处的珍贵文献书籍，介绍各种精品文献图书的同时，也对出版知识进行普及。《25000册藏书的书房长啥样？资深书评人书房探秘全记录！》这一期视频中，我们则尝试制造话题。借着策划举行广西师大社首届书评大赛的契机，我们到比赛观众的家里去参观书房，并提问一些观众网民关于阅读的回答。这期视频收获数万点击量，弹幕和评论数百条，还导致了长期读者关于书房收纳和图书保养的探讨。

出版机构的B站账户运营，需要留意几方面问题：一是增加重视程度。视频节目的制造与运作，是出版机构整合发展的核心模式之一。二是去官方化。社交媒体系统吸引很多专业类个人作为“新意见领袖”。在B站，个人看法领袖的制约力相当大，机构和官网账号在B站的话语权和传播力在后期起步阶段普遍非常弱，因此，出版/文化机构在入驻时，可以考量弱化官方名称或另起名字开通第三方账号来进行推广。三是强调包装。视频录制剪辑制作完成后，应该注意节目的整体包装，比如标题、封面图的制作，好的标题和封面图才能打动更多客户点击，提高曝光量。四是做好互动。B站是一个高度社区化的视频系统，在做视频推广的同时还可以借助弹幕、抽奖互动等B站特有的互动功能，来提高客户体验感。

对出版社等文化机构而言，更合适的视频选题方向是知识型内容。广西师大社一方面会再次挖掘泛学术和泛知识资源，在视频内容领域找准位置，尽快完成自身内容机制及运营模式的“知识改革”，即梳理资源优势，对文化资源、作者资源、图书资源、活动资源等进行可视化分析，争取将各种资源的作用充分发挥。另一方面，注重市场导向，根据客户的文化需求制造相应视频，做好视频的节目化、栏目化包装，以新书资讯、学者看法、名家课程、阅读学习等分享型内容为主要借助，生产用户喜闻乐见的精品。

深内容软营销

其实分追求转化

从人群上来讲，B站用户更“年轻”化，活跃度更高；从内容上来讲，B站无法承载“更深度”“更认真”“更有信息量”“更长”的内容，且汇集了中国优秀的长视频创作者，这些优势让B站与其它新媒体系统相比，显得十分非常。果麦在产品研发上，也十分讲究对于年轻用户的需求洞察，我们发现了在B站上做营销的很大价值。

孙烨（果麦文化营销与品类部营销经理）：相对地，由于B站在“内容”“商业”两个维度上更加强前者ae栏目包装教程，使得在品牌方眼中，B站的性价比看上去不如抖音、快手等“内容电商平台”。并且B站的合作成本较高，“见效”周期更长。但我们坚信ae栏目包装教程，图书不是快消品，相比于短期内大起大落的销售方式，我们更期望能在观众心里立住双脚，细水长流地销售。因此我们更看重“内容营销”，而不是“直接转换”，不停地探索更好的B站营销之路。

在几个主流的新媒体系统上都有深度运营能力，是果麦对每一个营销经理的要求。以UP主@一万X《东京梦华录》的合作为例，筛选UP主的过程中，我们看到她大量耕耘于“解读设计”，所有视频，都用不同的角度或载体来讲解设计。但流量不算稳固，此前并无推书视频，乍看与图书营销并不相关，放在当时我们也许不会将其视为重点开拓对象，但其视频观点独特、风格极力、富有深度，是值得开发的合作对象。对于B站用户来说，“恰饭”痕迹越轻越好，书的内容与视频内容结合度越高越好。

截至合作之前，UP主@一万所有的阐述角度，都很现代，而《东京梦华录》是一本以“清明上河图”为解读对象，分析北宋经济、政治、民间生活的百科全书，能够成就出一期以古代内容为角度探讨设计的好内容。通过《东京梦华录》展示名画中的细节，再加上UP主的评析剖析，使得书本内容作为了视频内容中不可分割的一个别，而不是可有可无的鸡肋。尽管少有UP主口播直接宣传书本的话术，也一直让顾客对产品深深种草。

在转化层面，本着“深内容、软营销”的原则，在B站站内我们并不强求直接销售，更关注站外的“流量承接”。如在B站内视频热度上升期内，在产品页面上加入UP主推荐字样等，抓住从站内溢到站外的流量，进行转换。目前，B站的图书营销方式并没有被定义；在知识区活跃着9868万用户，还未被品牌方进军。内容创作者层面，知识区UP主/读书UP主还在高速成长，呈未饱和状况。平台官方层面，也在着力扶持该类内容。因此，图书营销在B站，尚有很大潜力，且存在着多种可能性。

需要切记的是，要对内容抱有尊重之心，B站用户能力不低，对于内容更挑剔，在内容构思过程中若有不确认、模棱两可之处，要小心求证，切不可马虎。要一直站在用户与UP主立场看待内容，不要强塞硬塞不适合的图书给UP主进行合作，一方面达不到预期效果，另一方面也会攻击粉丝信任；此外，不可过度强求转化，以抖音模式运作B站。

初审：陈麟

复审：张维特

终审：宋强