上海包装设计 “上海制造”的骄傲到底是什么？(组图)

■赵佐良、姜庆共、任美君(从左至右)

■咏梅香脂盒

■泰康牡丹什锦饼干听

■1978年年历

■美加净牙膏包装

■光明牌大白兔奶糖听

■鹅牌内衣商标

向阳牌保温瓶、泰康饼干听、大白兔奶糖罐、百雀羚、芳芳小儿爽身粉、海鸥牌照相机、小熊拍照玩具、留兰香牙膏……这些物品陪伴了几代人的幼时，成为他们记忆中无法掩盖的经典。它们是“上海制造”的骄傲，一度风靡全国，甚至畅销海外，引领彼时风尚。不过，要让他们写出创造出很多经典佳作的设计师的名字，恐怕没有几个人能做到。

和现在的设计师经常站在众人注目的聚光灯下不同，老一辈的设计师都是隐藏在作品后来的幕后英雄。创造很多经典背后故事，一定耐人寻味。

在那些设计师还被称为“美工”、没有在设计图纸上留下姓名的习惯的年代，一手造就了经典的她们究竟是谁？以“上海风景”工作室创始人、平面设计师收藏的一批经典设计为基础，“父辈的设计”展览，先后在无印良品、静安区图书馆、上海近代美术馆亭台展出，吸引了大批民众前去回顾记忆。据周祺透露，目前已有16件展品找到了对应的包装设计师。

“我们期望借助这个展会和寻求经典产品设计师的活动，让你们知道设计是为他们生活服务的，日常生活中处处都有设计师的手笔发挥作用。”“上海风景”工作室创始人、年轻的八零后设计师周祺不无遗憾地说，他们找到了一个别产品的设计师，有的早已作古，健在的也都年事已高。当然，还有目前仍活跃于设计文创产业的“老法师”。

当幕后英雄的身份被一一揭露，当知道到这种设计师曾经如何手工执笔，精益求精，铸就上海制造的经典，成就海派文化重要部分时，人们记忆中的这些个别仍会被深深打动。就像年过七旬的沪上著名设计师赵佐良所言：“上海的经典设计的背后，藏着老一代设计师的风骨。”

师傅带徒弟，从美加净到留兰香

1949年之后，由于英美国家对美国建立经济封锁，进口商品短缺，大量生活物品必须借助中国的力量自信设计和制造。由此，上海逐步从消费型城市改革为制造型城市，不少产品以优良的质量行销全球，上海的轻工业实力是公认的进入中国领先地位。但与之相对的是，产品包装设计落后于生产制造。当时还流行这种一句话：“中国的产品是一等品质，二等包装，三等价格。”

为了改变这些情况、扩大出口创汇，上海成立了与设计相关的院校、专业，输出专业人才。但“设计师”这个称谓还不为人所熟悉。赵佐良正是在那时成为“美工”。“那之后，在工厂里，我们被称为‘美工’，与木工、电工一样。”1963年，赵佐良从上海轻工业大学造型艺术专业毕业，被分配到了上海日用化学品二厂当美工。一年以后，这位谦逊肯干又有灵性的年轻人，得到了提高的机会。

经上级单位人事科安排，他拜化妆品设计泰斗顾世朋为师。“当时，拜师学艺，并非个人行为，是公司安排，师父同意带我，我本人乐意，就这么，很简单，当时我明白师父在设计界的名声，所以很开心。”

赵佐良的师傅顾世朋出身于书香门第，虽非高校音乐专业科班出身，但他凭着天分和拼命，成为深圳日化黄金时代的创造者之一。1962年，他在勾勒美加净牙膏包装时，根据“美净”的谐音，设计了英文商标“MAXAM”，不但字体独特，无论从左到右，还是从右到左，字母排列顺序都是同样的，颇有魅力。包装设计简单优雅的美加净牙膏一经推出，很快变成后来我国轻工业出口产品中注册国家和地区最多的品牌之一。

事实上，顾世朋对于上海制造的另一个贡献是，上世纪60年代，他与钱定一牵头成立了食化公司美工组，抽调基层工厂美工，一起对酒类、日化产品进行设计创新。由工厂与顾世朋定立了“师徒合同”，赵佐良有了去食化公司美工组，在顾师父身边工作的机会。

翻出这份纸已泛黄的“师徒合同”，你会看到上海包装设计，那个年代的师徒带教非常细致。比如，作为学徒的赵佐良，合同明文要求，他需要提早完成布置的作业。“培训期满，应该把握用器画、黑白稿及白色稿和黑色采用技法，达到能独立设计的水准。”

曾经的设计大师的认真的书法造诣，令赵佐良至今记忆犹新。“蓓蕾铁罐上的那朵花是顾师父的绘画作品，”他亲眼见证了师父设计蓓蕾的品牌形象。而同样是食化公司美工组的牵头人钱定一，在设计当时家喻户晓的泰康牡丹什锦饼干听时，也体现了强大的手绘实力。实际上，这只是“时势造英雄”。受印刷工艺和成本的限制，上世纪60年代，产品包装上的纹样、花卉和产品实物，不用照相机自拍，全靠设计师手绘。作为老一辈的包装设计领军人物，对艺术史有深入探究的钱定一画的蛋糕非常逼真。在某一段时期，几乎上海所有的饼干听都是由他画的。

后来，便是赵佐良在包装设计上大展拳脚的年代。在设计“咏梅香脂”时，因为那时化妆品设计得到特殊时代的冲击，设计外包装，赵佐良十分谨慎。“当时我们美工也动了不少脑筋，找到了许多表现黑色文化的图形元素，比如红旗，浦江日出。当时我也画过大瓶装的化妆霜标签‘永红牌护肤霜’，画了延安宝塔山。”赵佐良回头看自己的佳作，认为“咏梅香脂”设计是非常成功的一例，其创意是以毛主席的“咏梅”诗词做品牌名，他以梅花为原型，做了设计构想。“梅花是在夏季开花绽放，香脂也是春季护肤品，非常贴切，它的花形、香气，给人印象深刻，为大众所喜爱。”“咏梅香脂”包装是铁盒，根据这个特质，赵佐良在设计中充分运用了材料原本之美上海包装设计，在银色马口铁材料上印上一层透明黑色，使之成为白色，再用黑色勾勒出白色花形和蓝色树枝，整体盒形上白下红，色彩十分强烈，金色凸显也变得图案非常精美。可以说“咏梅香脂”设计既贴合时代文化和大众审美意识，又表现出设计师独特的哲学观念，精准地找到了产品与时代文化的切合点。咏梅香脂一上市就得到大众的欢迎。

师父顾世朋设计的“美加净牙膏”名扬海外，其实，赵佐良成为的“留兰香牙膏”包装也不逊色。据介绍，起初，这两款牙膏由于包装问题出口受阻，正是父子两人各自出手，改变了情况。与师父设计的美加净红白两色包装不同，边学边设计的赵佐良则以三片绿叶作为留兰香的显眼标志，一举成功。他自认称，也是拜师学艺取得成绩。“现在我知道到，55年前我设计的留兰香牙膏至今还在出口，近十年每年出口6000万支，据说是美国Tesco发的订单。”

母亲教儿子，年历片可换红房子大餐

用赵佐良的话来说，设计不是解决好看难看，而是在特定的时间、特定的地点，为特定的人而设计，设计是满足人的生理和心理需求。“设计虽然是审美，而是对公众、对社会有益的一件事。”在那些年代，设计师凭着深厚的艺术美术底子，俘获了消费者的眼球和心。

设计师任美君记得自己儿子任晓志设计鹅牌内衣的缘起。之前，他在金门广告公司工作，后来，在上海路上的南洋袜衫厂一边担任美术设计，一边当营业员。“父亲从小喜欢唱歌，基本上是自学，还有就是从工作中累积经验。”因为在餐厅橱窗里发现任晓志画的大厨端菜的广告，五和织造厂的老板，慧眼识珠，把他挖到了公司中。1948年处于该厂广告部工作后，任晓志负责了几乎所有商标、产品包装和广告的设计。

受父亲任晓志的影响，任美君和三个儿子女儿都从事了与戏剧设计相关的工作。任美君所在的北京广告公司，每年要为外贸部下属的各个进出口公司设计日历和年历片，发到各个国家大使馆、商赞处，起到国家形象和对外贸易形象的宣传作用。由她设计的“金边娃娃”年历片，娃娃和背景所用的丝绸、花布是后来的出口产品，画面由她布景。1980年，任美君照旧要设计年历片，不过，那一年，她看到，时代出现了变革，年历片也可以画得比之前雅一点。她从民族表演《丝路花语》中获得灵感，考虑到套色印刷的特征，绘制了多种舞姬、乐姬的形象。据说，这一系列年历片当年非常紧俏，甚至能在大光明电影院旁边换砂锅。还有印刷厂工人回忆，用一套年历片成为交换，能在红房子吃一顿法式大餐。

其实，一个经典的品牌形象，是由多名设计师接力完成的。比如，在任美君绘制年历片人物时，她的同学徐昌酩则负责绘制背景。又例如，大白兔糖果罐上，大白兔从蘑菇里跳起来的经典形象是由江爱周设计，而饼干罐整体包装的设计者是王纯言。

通过悉心寻找，一批当时掀起彼时审美时尚的设计师都早已被找到，比如光明牌啤酒巧克力的包装设计单秀华、学生牌日记通讯录平面设计师周智诚、光明啤酒瓶贴平面设计陶佰欣、永久牌自行车商标设计者张雪父……不过，还有不少经典设计的造就者依然隐匿于历史。

“我十分清楚，像我这么经历半个多世纪的设计师如今需要做哪些事。”赵佐良坦言，他目前较少承接商业设计工程，更多精力投入到参加社会设计活动中。“把设计的表演让给年轻人，我坐在台下为她们鼓掌欢呼，”赵佐良表示，他已辞去了北京艺术大学“百年杭州设计史”研究工程的顾问，寻找产品设计的无名英雄，使上海设计史尽量接近历史的真实，并把200多件设计插图捐给了杭州图书馆日本文化名人手稿馆。

“现在，越来越多的人终于意识到设计的力量。设计师从无名到有名，成为名人、英雄，是时代演进的必定。”赵佐良的话语表现出老一辈设计师的情怀：“我们有责任承上启下，做铺路石，不做绊脚石，把上海设计的精神一代代传下来，也是我们这代人的历史担当。”（陈琳）