企业品牌形象企业形象与品牌名称相同的企业来说，更不易看到两者的区别

过去，为了提升企业形象，使用企业广告和公关活动就可以。如今，更以导人CI作为整体的战略手段来使用。在企业界，常常把企业形象建设与品牌形象建设混同起来，特别是对于那些商号与品牌名称相同的企业来说，更不易看到两者的区别。

（一）两者的区别与联系

两者的区别原点在于“品牌”与“企业”上。简单地说，企业是一种主要通过提供产品（服务）赚取利润的社会组织；而品牌是让消费者感受产品的符号组合，是进行市场交易、获得赢利的工具，是争夺和维持消费者的关系的手段。打个不太恰当的比喻，企业是“父母”，品牌是它的“孩子”，一对“父母”可以有多个“孩子”，而且“父母”与“孩子”之间没有绝对的归属关系。对于消费者来说，他们关注的是品牌企业品牌形象，而对于社会公众来说,他们关注的是企业。

人们对品牌和企业的动机和期望的差异决定了两者形象建设的差异。在建立识别系统上，两者的核心内涵和精神价值观是不同的，尽管它们可以基于同样的一个识别标志。品牌形象建设目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受，进而产生购买欲望和积极评价。企业形象建设则是表明企业的价值观，传达企业文化,树立企业形象，目的是使受众接受企业的观点，对企业产生好感和积极评价。企业形象虽然可能有助于销售，但其初衷并没有这个即时目的。

在经营上，品牌建立通过对目标消费者、目标市场、消费者利益、使用状况、价格水准以及公司内其他产品的关联来定位;此外，很多情形是产品生命处于成熟期，而在激烈的市场竞争环境中需对品牌作重新的定位；或者，有些品牌在适宜的经营决策下，必须从市场上撤退，但在企业方面，则须对资源作重新组织。

（二）两者的整合

企业个性愈加明显，企业的品牌识别也会跟着发生运动。企业形象与品牌形象会产生互动的联想。有趣的是,企业识别与品牌识别之间的联系有时可能没有好处。如前些年丰田公司在美国推出一种豪华轿车时并没有冠以“丰田”之名，而是采用了一种新品牌名称“Lexus"。这是因为“丰田”已成为经济型轿车而非豪华型轿车的代名词，公司有必要消除新款豪华车与其质优价廉的大众汽车制造商的企业识别的联系。

品牌识别的累积对提升社会对企业的评价相当重要，因此在建立识别系统和形象塑造时企业品牌形象，双方可以借用对方的资源，但不能把CI简单地当作是品牌形象建设。

企业要很好地对企业识别和品牌识别予以整合。关于这点，可按如下的步骤作检核。

?以CI的目标，调查它和现有品牌群的形象关系。

?强化和CI目标一致的品牌，作为CI战略的主力。

?谨慎处理和CI目标不一致的品牌。和形象相违的品牌，就应有步骤的撤退。

?达成CI的目标时，对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标。

只有对企业识别和品牌识别给予很好地整合，企业策略、未来战略以及品牌战略才会井然有序地实施，企业识别和品牌识别两者的运动才会有良好的相互循环与互补的效果。